Erfolgsfaktor Social-Media-Strategie: Die Umsetzung

Um eine Social-Media-Strategie erfolgreich umzusetzen, hilft ein Content-Plan, gerade wenn man in größeren Teams und mit verschiedenen Kanälen arbeitet. Richtlinien für das Verhalten in den sozialen Medien der Mitarbeiter geben diesen einen Fahrplan an die Hand, wie sie mit der neuen Öffentlichkeit durch Social Media umgehen können.

Kanäle einrichten

Es kann ein wenig Zeit kosten, die Kanäle einzurichten, da jede Social-Media-Plattform Ihren ganz eigenen Regeln gehorcht. Auf der anderen Seite gibt es viele verbindende Elemente wie beispielsweise das Erstellen des Profils und das Einstellen von Unternehmensinformationen. Ein Impressum und Bilder sollten niemals fehlen. Mindestens 3-10 Einträge sollten bereits vorhanden sein, bevor eine Social-Media-Präsenz an den Start geht. Nutzer erwarten bereits vorhandenen interessanten Content, wenn Sie Ihre Präsenzen besuchen.

Werbung und Kommunikation

Gerade am Anfang ist es wichtig, dass Sie über die neuen Kanäle sprechen. Zunächst einmal sollten Sie Ihre Mitarbeiter informieren und diesen mitteilen, wie der neue Social-Media-Auftritt des Unternehmens konkret umgesetzt wird. Wie später noch beschrieben wird, lohnt es sich eventuell, Social-Media-Richtlinien für die Angestellten zu verteilen.

Auch gegenüber Außenstehenden sollten die neuen Kanäle kommuniziert und beworben werden. Als Social-Media-Manager Ihres Unternehmens können Sie zunächst einmal Ihr eigenes Netzwerk auf den Social-Media-Kanälen einladen. Vergessen Sie zudem nicht die Social-Media-Schnittstellen auf Ihrer Webseite – es klingt offensichtlich, aber ich habe oft genug erlebt, dass Unternehmen zwar Social-Media-Kanäle betrieben, aber diese nicht auf der Webseite verlinkt haben. Das ist für Besucher verwirrend und so wird einiges an Vernetzungspotenzial verschenkt.

Neben diesen ersten Schritten sind der Kreativität der Bewerbung keine Grenzen gesetzt. Fügen Sie die Social-Media-Kanäle in die Signatur ein. Bewerben Sie diese auf Plakaten, in Flyern, Broschüren oder in Präsentationen. Drücke Sie Kunden ein Kärtchen mit den Adressen der Social-Media-Kanäle in die Hand. Erstellen Sie einen Artikel über die Kanäle in Ihrem Kundenmagazin.

Wie sich die Kanäle am besten bewerben lassen, hängt natürlich auch stark von Ihrem Unternehmen ab. Sie haben viele Firmenfahrzeuge im Einsatz? Dann macht eine Beklebung Sinn. Sie versenden regelmäßig Newsletter? Dann denken Sie daran, die Social-Media-Kanäle darin anzukündigen. Im Prinzip gilt, dass Sie auf die Kanäle überall dort aufmerksam machen sollten, wo Sie Ihre Zielgruppe erreichen können.

Es ist auch möglich, für die Werbung neben der reinen Erstellung der Werbemaßnahme etwas Geld in die Hand zu nehmen, beispielsweise für Social-Media-Werbung oder attraktive Gewinnspiele oder Verlosungen, durch die Sie neue Likes für Ihre Seite generieren.

Social-Media-Kampagnen

Neben dem Content, den Sie regelmäßig posten, ist es hin und wieder sinnvoll, spezifische Kampagnen zu fahren. Mit Social-Media-Kampagnen kann man Produkte bewerben, neue Follower gewinnen, neue Leads generieren u. v. m. 

Zunächst muss also erst einmal das Ziel der Kampagne festgelegt werden. In vielen Fällen wird diese auch Teil einer breiter angelegten Marketingkampagne sein.

Danach wird die Entscheidung für das Wie getroffen. Es gibt verschiedene Sorten von Kampagnen, die auf den sozialen Kanälen oft und gerne genutzt werden. Was für Kampagnenarten könnten beispielsweise in Frage kommen?

• Gewinnspiele
• Rabatte
• Besondere Aktionen
• Umfragen
• Foto-Wettbewerbe

Schlussendlich muss noch die Entscheidung über die Plattform getroffen werden. In der Regel werden das die normalerweise genutzten Plattformen sein, aber bei manchen Kampagnen wird nur auf eine oder wenige Plattformen gesetzt. Soll es beispielsweise etwas lockerer und informeller zugehen, wird wohl eher Instagram als Xing mit der Kampagne bespielt.

Welcher Kampagnentyp macht bei welchem Kampagnenziel Sinn?

• Wollen Sie neue Leads generieren? Dann sollten Sie auf eine Kampagne setzen, bei der die Teilnehmer ein Formular ausfüllen sollen. Ein Beispiel wäre ein über Social Media verbreitetes Gewinnspiel, bei dem sich die Teilnehmer auf einer Seite eintragen und ihr Zustimmung signalisieren können, weitere Werbemaßnahmen zu erhalten. Oder eine Umfrage, bei der ebenfalls am Ende Daten ausgefüllt werden und es die Möglichkeit zur Zustimmung weiterer Kontakte gibt.
• Wünschen Sie sich mehr Follower? Dann empfiehlt sich eine Kampagne, bei der es vor allem um Interaktion und das Vergrößern der Reichweite geht. Beispielsweise könnten Sie ein Gewinnspiel starten, bei dem die Teilnehmer den Beitrag auf ihrer Chronik teilen müssen, um teilzunehmen. Oder Sie versuchen, viral zu gehen und konzentrieren sich auf die Entwicklung von ganz besonders kreativem Content, der zum Teilen anregt – witzige Visual Statements wären dafür eine Idee.

Sobald Sie den Kampagnentyp gewählt haben, sollten Sie einen Blick in den Kalender werfen. Kollidiert die Kampagne in irgendeiner Form mit Ihrem sonstigen Content? Steht etwas im Unternehmen an, dass die Energie binden wird und eventuell sogar ad-hoc die Social-Media-Kanäle füllen könnte? Auf der anderen Seite können Events auch ein Startschuss für eine Kampagne sein, also können mehrere Gelegenheiten auch effektiv miteinander kombiniert werden.

Eine Kampagne ist eine zeitlich begrenzte Marketingmaßnahme mit einem bestimmten Ziel, das in diesem Rahmen erreicht werden soll. Daher wird eine Kampagne in der Regel einen einzigartigen Titel tragen. Setzen Sie zudem Anfangs- und Endzeitpunkt fest. Die Verknappung ist schließlich das, was die Kampagne abhebt und interessant macht. In der Regel sind zwei Wochen eine gute Laufzeit, aber das hängt vom Aufwand und dem Anlass ab – ein über Social Media verbreiteter Adventskalender, bei dem 24 Tage eine Überraschung zu gewinnen ist, muss selbstverständlich 24 Tage dauern. Auf der anderen Seite entsteht die Verknappung dann dadurch, dass jeder Gewinn in der Regel nur an dem jeweiligen Adventstag zu gewinnen ist.

Für die Dauer der Kampagnen sollten Sie je Kanal einen taktischen Social-Media-Plan aufsetzen. So organisieren Sie die kurzfristigen Ziele für jeden Ihrer Social-Media-Kanäle, die Aufgaben im Team oder die Content-Ideen.

Nachbereitung

Am Ende geht es darum, wie bei einem regulären Social-Media-Berichtsintervall auch den Erfolg der einzelnen Kampagne auszuwerten. Wurden die Ziele erreicht? Was kann für das nächste Mal übernommen werden? Was hat nicht so gut funktioniert und sollte verbessert werden?

Werbung

Bereits im Jahr 2013 holte Online-Werbung die klassischen Zeitungsanzeigen auf. In den USA wurden alleine 2016 etwa 72 Milliarden US-Dollar für digitale Werbung ausgegeben. Facebook ist bei der Werbung ganz vorne mit dabei und macht den meisten Gewinn, gefolgt von Google auf dem zweiten Platz. Dies macht auf jeden Fall deutlich, dass Unternehmen in Werbung in den sozialen Netzwerken investieren.

Hinzu kommt, dass immer weniger Beiträge von Unternehmen in den Newsfeeds der Nutzer angezeigt werden, egal auf welchem Netzwerk. Der Grund dafür ist ganz einfach: Umso mehr Unternehmen auf Social Media aktiv sind, umso mehr Content wird veröffentlicht. Da aber die Nutzer nicht notwendigerweise mehr Zeit aufbringen, sich den Content anzusehen, müssen die sozialen Netzwerke selektieren – und ihren Algorithmus dementsprechend eng fassen.

Wer aber zahlt, kann diesen Nachteil aufholen. Werbeanzeigen werden den Nutzern gesondert angezeigt, das heißt, dass sie nicht vom Algorithmus betroffen sind. Sie sollten gegebenenfalls auch einen Platz in Ihrem Content-Mix einnehmen. Viele Unternehmen meinen sogar, dass es ohne Anzeigen gar nicht mehr geht. Beobachten Sie daher Ihre Interaktionsrate!

Integration ins Unternehmen

Damit Social Media umgesetzt werden kann, muss die Strategie nun ins Unternehmen verteilt werden. Die Verantwortlichkeiten sollten nun final zugeordnet werden. Es sollte auch geklärt werden, wer Entscheidungen trifft. Wie sollen die Aktionen zudem koordiniert werden? Treffen sich alle Beteiligten regelmäßig oder wird sich rein virtuell abgesprochen? Gibt es ein gemeinsames Netzwerk, auf das alle zugreifen können? Ist jeder bei den jeweiligen Plattformen als Administrator eingetragen?

Ein weiterer Schritt ist es zudem, die restlichen Mitarbeiter an Bord zu holen. Dazu spielt die interne Kommunikation eine wichtige Rolle. Laden Sie Ihre Mitarbeiter aktiv dazu ein, mitzumachen. Die Angestellten eines Unternehmens sind im ersten Schritt meist die wichtigsten Multiplikatoren eines Social-Media-Auftrittes.

Wenn Mitarbeiter nicht ausreichend informiert werden, kann dies den ersten Schwung abtöten, den Sie ansonsten durch ihre Begeisterung erreichen können. Social Media lebt von Interaktion und diese erhalten Sie oft direkt von den eigenen Mitarbeitern. Daher sind diese eine wichtige Kraft in Ihrem Social-Media-Marketing, die nicht unterschätzt werden sollte – gerade bei KMU, die eine eher geringe Markenbekanntschaft aufweisen.

Social Media Guidelines

Alle KMU, aber B2B-Unternehmen im Speziellen, profitieren immens vom Engagement ihrer Mitarbeiter in den sozialen Netzwerken im Namen des Unternehmens. Vor allem, wenn Sie gezielt fördern möchten, dass Ihre Mitarbeiter sich in Gruppen und auf anderen Seiten engagieren und dadurch zu Markenbotschaftern werden, sollten Sie gegebenenfalls gewisse Regeln vorgeben – die Social Media Guidelines.

Im Prinzip legt ein Unternehmen in diesen Richtlinien fest, welches Verhalten es von seinen Mitarbeitern in den sozialen Medien erwartet. Da jedes Unternehmen seine ganz eigene Kultur und Sprache hat, macht dies durchaus Sinn. Und auch wenn gewisse Erwartungen an Verhaltensweisen offensichtlich scheinen, kann es immer wieder vorkommen, dass Mitarbeiter sich auf Social Media in einer Weise verhalten, die dem Unternehmensruf schadet. Es wird also deutlich, von den Guidelines profitiert nicht nur das Unternehmen, sondern auch der Mitarbeiter. Vielen ist gar nicht bewusst, wie viel Freiheit sie haben, sich im sozialen Netz auszudrücken, und welche Risiken gleichzeitig mit der breiten Öffentlichkeit verbunden sind, die sie so für jede Meinungsäußerung bekommen.

Ein Extremfall ist das Beispiel des Porsche-Lehrlings, der unter diesem Bild eines geflüchteten Mädchen aus Syriens, das die Feuerwehr im oberösterreichischen Feldkirchen folgendes schrieb: „Flammenwerfer währe (sic!) da die bessere Lösung“. Porsche kündigte dem jungen Mann daraufhin umgehend. Zwar kann man Hass nicht durch Richtlinien regulieren, aber man kann als Unternehmen rechtzeitig verdeutlichen, für welche Werte man auch in den sozialen Medien steht.

In Ihren Social Media Guidelines sollten Sie daher folgende Punkte abdecken:

1. Verantwortung

Mitarbeiter müssen sich ihrer Verantwortung bewusst sein, wenn sie in den sozialen Medien agieren. Diese stellen keinen rechtsfreien Raum dar. Was wir im echten Leben nicht sagen würden, sollten wir auch nicht auf den Social-Media-Kanälen posten. Es kann jederzeit sein, dass jemand auf unsere Social-Media-Profile gelangt, ob Kunden oder Kollegen. Wenn wir dort etwas stehen haben, was wir Ihnen im echten Leben nicht direkt ins Gesicht sagen würden, dann sollte es dort wohl besser nicht zu finden sein.

2. Authentizität

Gerade im Vertrieb und wenn man sich nach außen als Mitarbeiter einer Firma präsentiert, ist Authentizität das A und O. Alle Angaben auf den Profilen sollten korrekt sein, sodass Vertrauen entsteht.

3. Gesunder Menschenverstand

Von Kommentaren, die als hetzerisch oder beleidigend interpretiert werden können, sollte abgesehen werden. Es ist in Ordnung, seine Meinung kundzutun, aber man sollte dabei seinen gesunden Menschenverstand nutzen und sich überlegen, wie man bei Kollegen, Kunden oder dem Management damit wirken könnte.

4. Networking

Soziale Medien sind nichts weiter als Communities, die ins Netz verlagert werden. Es geht also darum, sich gegenseitig auszutauschen, sich zu unterstützen und miteinander vernetzen.

7. Rechtliches

Es ist essentiell, Urheberrechte zu berücksichtigen. Gerade wenn man etwas im Namen des Unternehmens postet, können Fehltritte in dieser Hinsicht sehr schnell sehr teuer werden. Außerdem ist dies auch eine Frage der Fairness gegenüber den Urhebern.

8. Geheimhaltung

Was einmal im Netz steht, lässt sich sehr wahrscheinlich nie wieder daraus entfernen. Es ist also besonders problematisch, wenn Mitarbeiter vertrauliche Informationen in den sozialen Medien verbreiten. Ihr Bewusstsein sollte ganz besonders für diese Thematik geschärft werden, sodass kein geschäftlicher Schaden entsteht.

Markenauftritt festlegen

Dass es wichtig ist, dass Ihre Marke sich nach außen hin einheitlich präsentiert, ist weithin bekannt. Dies ist der Sinn eines Corporate Designs und einer Corporate Language. Dass auch auf den Social-Media-Kanälen ein einheitliches Auftreten sinnvoll ist, dürfte nicht überraschen. Die Zielgruppe will Sie wiedererkennen, ob auf Twitter oder auf Instagram. Da es sein kann, dass mehrere Mitarbeiter die Kanäle betreuen, muss diese Markenauftritt festgelegt werden, um Einheitlichkeit zu gewährleisten. Dazu gehört vor allem, die Sprache konsistent zu halten.



Als ersten Schritt sollten Sie sich mit dem Marketing abstimmen, um Informationen zur Corporate Language und sonstigen Aspekten des konsistenten Außenauftritts Ihrer Brand zu erhalten. Ist dieser eher frech, darf er ruhig auch in den sozialen Medien frech sein. Möchte das Unternehmen seriös rüberkommen? Dies kann, muss aber nicht die Auswahl der Social-Media-Kanäle betreffen. Zwar geht es auf XING oder LinkedIn in der Regel etwas seriöser zu, aber auch hier sind Variationen möglich. Selbst das sonst so hippe Instagram kann auch einen ernsthafteren Ton vertragen. Alle Social-Media-Kanäle erlauben einen auf Ihr Markenimage abgestimmten „Umgangston“.

Das Dokument mit dem einheitlichen Markenauftritt Ihrer Marke sollte für alle Mitarbeiter, die in den sozialen Medien im Namen des Unternehmens posten, schnell verfügbar sein. Es geht immer wieder darum sich klarzumachen, wie neue Inhalte zu der Markensprache passen. Dies sollte regelmäßig überprüft werden.