Mögliche Fehlerquellen beim Social Media Marketing

Auch im Social Media Marketing ist es durchaus möglich, Fehler zu begehen. Dahinter steckt oftmals ein falsches Verständnis davon, wie Social Media Marketing grundsätzlich funktioniert. Diese Annahmen führen dazu, dass man Fehler begeht, die sich aber durchaus vermeiden lassen. Die folgenden Fehlerquellen lassen sich besonders häufig antreffen.

Halbherzigkeit

Social Media wird oft als etwas betrachtet, das man halt „so nebenbei“ noch mitmacht. Die Budgets werden dann aber gerade bei KMU lieber in PR oder Direktmarketing investiert. Ich möchte Sie an dieser Stelle selbstverständlich nicht dazu überreden, bisher erfolgreiche Marketingstrategien über Bord zu werfen, sondern nur verdeutlichen, dass Social Media Marketing, das nur halbherzig betrieben wird, wahrscheinlich wenig bis gar keinen Erfolg bringen wird.

Es ist oft zu beobachten, dass Unternehmen ihre Mitarbeiter nicht schulen, sondern erwarten, dass diese das Marketing im Social Web aus den Ärmeln schütteln – frei nach dem Motto, er/sie sei ja auch privat oft auf Facebook unterwegs. Das Budget ist dann gering, das Konzept nicht ausgearbeitet und am Ende ist das Fazit schnell gezogen: Social Media Marketing bringt einfach nichts.

Zu große Sorge vor negativem Feedback

Ja, es ist nicht angenehm, im Auge eines Shitstorms zu stehen. Wenn sich plötzlich negative Kommentare häufen und Nutzer sich vielleicht sogar noch gegenseitig anstacheln, sinkt die Laune eines jeden Social-Media-Managers. Doch Unternehmen unterschätzen, dass dies eine Entwicklung ist, die sie schon längst nicht mehr aufhalten können. Im Kapitel Bewertungsportale sehen Sie, dass bereits viele Plattformen existieren, auf denen Nutzer Unternehmen kritisieren können. Was ist also besser für Ihr Unternehmen: Kritik irgendwo auf externen Plattformen oder auf Ihren eigenen Social-Media-Kanälen, wo Sie die Kommentare beobachten, beantworten und entgegensteuern können?

Außerdem ist alleine ein Shitstorm nicht der Grund, dass Unternehmen scheitern. Ein besonders intensiver Shitstorm kann vielmehr grundsätzliche Probleme aufdecken, was auch als Chance betrachtet werden kann.

Grundsätzlich gibt es Produkte, die kontroverser sind als andere, was sich auch auf Social Media zeigen wird. Bei einer Metzgerei besteht immer die potentielle Bedrohung, dass Tierschützer ihr Angebot kritisieren. Eine Zigarettenfirma kann aus gesundheitlichen Gründen unter Beschuss kommen. In solchen Fällen denke ich liegt die Kunst darin, sein Unternehmen nicht einer ungeeigneten Zielgruppe zu präsentieren – dazu aber ebenfalls mehr unter den „Krisenstrategien“.

Ich meine, in der heutigen Zeit sollten Unternehmen bereit sein, sich auch mit negativem Feedback auseinanderzusetzen. Nur so behalten Sie einen Überblick über die Art und Weise, wie Kunden ihre Angebote im Internet kommentieren – Kontrolle ist in diesem Zusammenhang jedoch eine Illusion. Aber es macht definitiv einen Unterschied, ob man von außen zusieht, wie über einen geredet wird, oder ob man den Dialog entscheidend mitprägt.

Sich zu stark an Mitbewerbern orientieren

Es ist immer sinnvoll zu schauen, was die Konkurrenz so macht – vor allem, wenn sie es gut macht. Das heißt natürlich nicht, dass plumpes Kopieren erfolgreich ist. Vor allem, weil Ihr Geschäft auf seine Art und Weise immer einzigartig ist und schon kleine Abweichungen, beispielsweise bei der Zielgruppe, große Effekte bei der Wirksamkeit einer Social-Media-Strategie haben können.

Deswegen wäre es auch ein fataler Fehler, kein Social Media Marketing zu machen, weil die Mitbewerber (noch) nicht dabei sind. Ganz im Gegenteil, wenn ihr größter Konkurrent noch keine sozialen Netzwerke betreibt, kann das bedeuten, dass Sie klar im Vorteil sind. Umgekehrt ist es immer schwieriger – Ihr größter Wettbewerber besetzt mit denselben Themen bereits eine große Nische auf den Social-Media-Kanälen.

Erwartung kostenfreier Reichweite

„Kann man ja mal machen, kostet ja nichts“ – so drücken sich viele Chefs zum Thema Social Media Marketing aus. Viele Unternehmen erwarten von Social Media kostenfreie Werbung und Reichweite. Aber Halt, das funktioniert leider so nicht ganz. Das einzige, was an Social Media kostenfrei sein kann, ist, dass man nicht notwendigerweise externes Budget benötigt. Intern aber werden definitiv Kosten anfallen, wenn man Social Media Marketing professionell betreiben möchte. Ein guter Blog erstellt sich nicht von alleine, Social-Media-Kanäle werden nicht ohne jegliche Ressource gepflegt.

Jedoch ist davon abzuraten, ganz ohne externe Kosten auszukommen. Expertise sollte durch Schulungen und Beratung dazugewonnen werden. Bei Rechtsfragen ist ein Anwalt notwendig. Guter Content muss produziert werden und nicht zuletzt macht oftmals das Schalten von Werbung Sinn.

Keine Beratung annehmen

Fehler im Social Media Marketing können teuer werden – viel teurer als der Berater, den man sich anfangs gespart hat. Zu wenige Erfahrungen in diesem Bereich, keine Außensicht, kaum Know-how über geeignete Software und Trendthemen etc. können dazu führen, dass man am Publikum vorbeikommuniziert.

Auch wenn das Unternehmen und damit auch die Social-Media-Kanäle wachsen, ist beratende Unterstützung weiterhin sinnvoll. Gerade wenn es um die Weiterentwicklung hin zu einem größeren Spektrum geht, sind kleine Unternehmen oftmals überfordert.

Alles auslagern

Auf der anderen Seite sollte man die Social-Media-Kommunikation auch nicht komplett aus den Augen verlieren. Zwar ist es eine gute Option, das Social-Media-Management auslagern, dennoch muss ein enger Kontakt zur Agentur bestehen, damit diese im Namen des Unternehmens authentisch und überzeugend kommunizieren kann. Fehlt der interne Input, wirkt das Social Media Marketing so schnell inhaltsleer und oberflächlich.

Ein Blog ist nicht unbedingt notwendig

Natürlich braucht man nicht unbedingt einen Blog in der Social-Media-Kommunikation. Eine Facebook-Seite etc. ist erst einmal ausreichend, um Fans anzuziehen und mit ihnen zu interagieren. Unternehmen übersehen jedoch oft, dass ihnen ihre Social-Media-Präsenz nicht gehört. Sie dürfen sich dort austoben, Inhalte posten und sich mit Nutzern austauschen, doch sie sind auf der anderen Seite den Betreibern bis zu einem gewissen Grad ausgeliefert.

Der Facebook-Algorithmus beispielsweise macht es Unternehmen immer schwieriger, in der Chronik der Fans mit ihren Beiträgen auch aufzutauchen – außer sie zahlen dafür per Facebookwerbung. Wer nun sein ganzes Social-Media-Marketing auf diesem externen Kanal betreibt, hat dann schnell nichts mehr von seinen ganzen Investitionen.

Außerdem hat die Vergangenheit gezeigt, dass einst sehr wichtige Netzwerke fast über Nacht an Bedeutung verlieren können. Mit einem Blog kann ein Unternehmen problemlos in jedem neuen Netzwerk vertreten sein, die Inhalte sind schließlich alle auf der eigenen Website. Ohne Blog kann der Verlust eines lukrativen Kanals veheerend sein.

Ein Blog muss von einem Unternehmen demnach als zentrale Plattform für seinen Content gesehen werden, es darf sich langfristig nicht nur auf den Social-Media-Kanälen ausgeruht werden. Er ist die Basis, von dem aus die Botschaften eines Unternehmens in die sozialen Netzwerke hinausgetragen werden. Im Idealfall also: Kein Social-Media-Marketing ohne Blog – das Marketing über diese Inhalte nennt man übrigens auch Content Marketing.

Umgekehrt funktioniert Blogging auch nicht ohne Social Media. Wenn Nutzer durch die Suchmaschinen jeweils immer nur die 10 relevantesten Artikel zu einem Keyword zu sehen bekommen, schneiden gerade junge Blogs dabei sehr schlecht ab und erhalten über die Suchmaschinen kaum Traffic – außer sie decken eine absolute Nische ab. Nur durch gezieltes Social-Media-Marketing lässt sich die Popularität von Blogs sicherstellen.

Egal, wie hervorragend Ihr Content ist, wird er von niemandem gefunden, bringt der ganze Aufwand nichts – oder erst in ein paar Jahren, wenn Ihr Page Ranking so hoch ist, dass Sie schließlich doch auf die ersten Google-Plätze vordrängen. Doch ausschließlich darauf zu hoffen wäre eine wenig sinnvolle Strategie.

Beim Social Media Marketing geht es selbstverständlich um noch viel mehr als nur um „nackte“ Zahlen, Fakten und Strategien. Social Networks nennt man nicht umsonst Netzwerke. Der Austausch mit den Menschen steht im Mittelpunkt. Sehen Sie Ihr Social Media Marketing ein klein wenig wie der Besuch einer gigantischen Netzwerkveranstaltung in den Weiten des Internets. So wie auf jedem Networking-Event sollten Sie sich auch im Netz von Ihrer besten Seite zeigen. Im Folgenden habe ich noch ein paar wichtige Prinzipen zusammengefasst, die Ihre Einstellung beim Betreiben von Social Media Marketing inspirieren könnten.

Authentizität ist gefragt

Das „postfaktische“ Zeitalter hat uns eines gelehrt: Die Menschen haben genug von leeren Worten. Sie wollen Menschlichkeit, Authentizität und klare Ansagen. Wenn ein Unternehmen die Karten nicht auf den Tisch legt und sich ehrlich mit den Kunden auf Social Media austauscht, wird es sofort negatives Feedback ernten. Denn Social Media steht für maximale Transparenz. Jedes Fehlverhalten wird kommentiert und diskutiert. Als Unternehmen kann man sich weniger denn je hinter Worthülsen verstecken.

Sind Sie dazu bereit, sich Ihren Kunden so zu offenbaren? Sie erkennen bereits, dass das Social-Media-Team nicht nur die technischen Fähigkeiten mitbringen muss. Es muss in der Lage sein, authentisch auf den Kunden zu reagieren.

Ein Spiegel für Ihr Unternehmen

Die Social-Media-Kanäle werden wie ein Spiegel sein, der Ihnen zeigt, was in Ihrem Unternehmen passiert. Wenn Sie immer wieder die gleichen Kritikpunkte im Netz über Ihr Unternehmen hören, sollten Sie hellhörig werden. Dann deutet das darauf hin, dass Sie intern Prozesse verbessern sollten. Sind Sie dazu bereit, diese Entwicklung als Chance anzusehen? Wenn Unternehmen dann in die Defensive gehen, wird es schwierig sein, sich in den Social-Media-Kanälen gut darzustellen.

Die guten und die schlechten Seiten

Dass Social Media Ihnen sowohl Vor- als auch Nachteile bietet, ist Ihnen sicherlich bereits bewusst. Je nachdem, wie Sie mit Ihren Präsenzen umgehen, können Sie beide Seiten sehr intensiv erleben. Bieten Sie Ihren Kunden höchstklassigen Service und allen Grund, zufrieden zu sein, kann ein wahrer Candystorm (also das Gegenteil eines Shitstorms) auf Sie zukommen. Zeigen Sie sich jedoch unhöflich und unnahbar, lässt Kritik und negatives Feedback nicht lange auf sich warten. Dies ist das faszinierende an Social Media – die Art, wie Sie Kundenbeziehungen pflegen und gestalten können und wie es von Ihnen als Unternehmen abhängt, das meiste daraus herauszuziehen.

Die Social-Media-Agentur ToBeSocial hat in der folgenden Infografik die Do’s und Dont’s des Social Media Managements zusammengestellt, wenn erfolgreiche Kundenbeziehungen das Ziel sind (sind sie es nicht immer?).