Erfolgsfaktor Social-Media-Strategie: Die Ziele messen und Krisenmanagement
Welche Kennzahlen lassen sich im Social Media Marketing festlegen und messen? Und wie funktioniert übrigens Krisenmanagement im Bereich Social Media für KMU?
Die smarten Ziele sind gesetzt und die Ressourcen diesen zugeordnet – doch woher kommt das Wissen, ob man diese Ziele am Ende erreicht hat und Mehrwert für das Unternehmen entstanden ist? An dieser Stelle sollten die Ziele operationalisiert bzw. Kennzahlen und KPIs festgelegt werden, die es ermöglichen, diese Ziele im Rahmen eines Social-Media-Reportings zu messen.
Kennzahlen dienen nicht nur der Erfolgsmessung. Sie können eine Entscheidungsgrundlage dafür darstellen, wie weiterhin in Social-Media-Aktivitäten investiert werden soll. Durch sie können zudem Optimierungspotentiale im Social-Media-Management angezeigt, das heißt, es kann gegebenenfalls eine strategische Anpassung vorgenommen werden.
Im Folgenden möchte ich erläutern, was mögliche Kennzahlen sein können, wie beim Festlegen dieser Kennzahlen vorgegangen werden kann und wie die Ergebnisse sich interpretieren lassen.
Basis der Messung sind die Ziele, die mit den Social-Media-Aktivitäten verfolgt werden. Dabei muss unterschieden werden, welche Ziele für wen gemessen und reportet werden – für den Firmenchef ist es beispielsweise nicht relevant, ob die Reichweite eines Kanals erhöht wurde – er möchte wissen, ob damit der Umsatz gesteigert oder Kosten gesenkt wurden. Doch „Umsatz steigern“ als Unternehmensziel ist als Ziel der Maßnahme nicht ausreichend, es muss adaptiert werden, beispielsweise in das Ziel „Kundengewinnung“. Dieses so genannte strategische Ziel wird dann anhand der dementsprechenden Kennzahlen gemessen, beispielsweise anhand der „Steigerung der Kaufabsicht“ -> eine operative Metrik.
Damit begibt man sich als nächsten Schritt zur Formulierung von Key Performance Indicators (KPIs). Der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) erläutert den Unterschied zwischen KPIs und Kennzahlen in seinem Leitfaden Erfolgsmessung in Social Media folgendermaßen:
»Eine Kennzahl ist erst einmal nur eine Metrik, die eine quantitative Aussage über ein bestimmtes Merkmal zulässt. Die Reichweite ist zum Beispiel an und für sich erst einmal nur eine Kennzahl.
Verbindet man mit der Kennzahl die Erreichung eines bestimmten Ziels, z. B. Reichweitensteigerung, um die Bekanntheit zu steigern, dann wird diese Metrik bzw. Kennzahl zu einem Key-Performance-Indikator – also einem Indikator, der Aussage über den Wirkungsgrad einer Maßnahme zulässt. Dabei kann ein KPI aus einer Kennzahl oder eben aus mehreren Kennzahlen bestehen.«
Bis hierher unterscheidet sich die Vorhergehensweise noch nicht von den üblichen betriebswirtschaftlichen Messmethoden, wie sie in allen Unternehmensbereichen Anwendung finden. Die Herausforderung ist aber nun, als Unternehmen die Metriken zu finden, die als KPIs für Social Media zuverlässig Aussagen zur Zielerreichung treffen.
Es gibt unterschiedliche Methoden, wie diese KPIs anschließend gemessen werden können. Der Leitfaden fasst dies folgendermaßen zusammen:
- »Beobachtung: Social Media Monitoring, Social Media Analytics, klassisches Website Tracking
- Experiment: A-/B-Testing von Facebook-Werbeanzeigen oder Postings durch klassische Werbewirkungsmessung
- Befragung: Kunden- oder Zielgruppenbefragung durch Marktforschung«
Bereits bei der Datenerhebung besteht die Herausforderung, die spätere Auswertung zu berücksichtigen. Es gibt die Möglichkeit, nur die konkrete Kennzahl zu nennen oder auch die kausalen Zusammenhänge zu definieren, was selbstverständlich sehr viel aufwendiger ist.
Mögliche KPIs
Wie ist es nun konkret möglich, einzelne strategische Ziele mit Metriken zu messen? Im Folgenden nun verschiedene Beispiele, anhand derer dies veranschaulicht wird.
- Reichweite und Aufrufe: Eine größere Reichweite ist in der Regel immer ein Ziel, das erreicht werden soll. Mehr Impressionen zeigen, dass der Content von weiteren Nutzern wahrgenommen wurde.
- Geteilte Inhalte: Durch das Teilen, Retweeten etc. von Content erhöht sich die Reichweite, daher ist dies ein interessanter KPI.
- Likes, Kommentare und Nachrichten: Durch das Liken, Favorisieren, Kommentieren etc. wird ebenfalls die Reichweite erhöht, außerdem zeigt dieser KPI an, welcher Content Nutzern wirklich zugesagt hat.
- Click-Through-Rate: Wie viele Nutzer klicken Links oder Videos an, die gepostet wurden? Diese Kennzahl signalisiert ein hohes Interesse, das aber nicht in einer Form von Interaktion sichtbar wurde.
- Negatives Feedback: Wie oft hat ein Post negatives Feedback erzeugt? Was war dessen Inhalt? Ein wichtiger Indikator, um die Präsenz weiterhin zu optimieren.
- Kundenbindung: Klassischerweise sind hier die Menge der positiven und negativen Nennungen des Unternehmens, der Marke oder des Produkts sowie die Loyalität des Kunden interessante KPIs. Durch Social Media Monitoring lassen sich Posts identifizieren, in denen Nutzer Produkte empfehlen oder davon abraten.
Fiktives Beispiel ProSolutions
Wir erinnern uns, das Team von ProSolutions hat als Ziele und Maßnahmen Folgendes festgelegt:
- Umsatz steigern, indem mehr neue Anfragen durch Social Media generiert werden
- Die Bekanntheit verbessern, indem via Social Media regionale Nutzer auf das Unternehmen aufmerksam gemacht werden
Daraus lassen sich folgende mögliche Kennzahlen ableiten:
- Anzahl der ausgefüllten Kontaktformulare von Webseitenbesuchern, die über Social Media auf die Webseite gekommen sind (lässt sich durch ein Web-Analysetool wie Google AdWords auswerten)
- Anzahl der Social-Media-Fans aus der Region (lässt sich teils auf den Social-Media-Kanälen durch interne Analysetools auswerten, ansonsten sind regelmäßige Befragungen bzw. stichprobenartige Auswertungen der Follower-Portale sinnvoll)
Die Auswertung der Kennzahlen ergibt Folgendes:
| Kennzahlen | Juni | Juli | August |
|---|---|---|---|
| Anzahl der ausgefüllten Kontaktformulare von Besuchern, die via Social Media auf die Webseite kamen | 3 | 5 | 7 |
| Anzahl der Social-Media-Fans aus der Regio | 55 | 75 | 95 |
Do it yourself
- Jetzt ist es an Ihnen, Ihre Erfolgsmessung vorzunehmen.
- Welche Ziele haben Sie sich gesetzt?
- Wie möchten Sie vorgehen, diese zu messen?
Den ROI ermitteln
ROI steht für Return on Investment, also die Effizienz einer Maßnahme im Verhältnis Kosten zu Ergebnissen. Auch bei Social-Media-Marketing lässt sich ein ROI ermitteln.
Um hier ein akkurates Bild zu erhalten, müssen interne und externe Aufwände berücksichtigt werden. Interne Aufwände enthalten beispielsweise Mitarbeiterkosten, Weiterbildung oder Betriebskosten. Externe Kosten entstehen durch Software, Mitarbeiter auf Honorarbasis, Gebühren für Profile oder Werbung und rechtliche Beratung.
Die durch die KPIs ermittelten Gewinne müssen nun in Relation zu den entstandenen Kosten gesetzt werden, um den ROI zu ermitteln.
Berichtsintervalle festlegen
Wann und wie oft möchten Sie analysieren, wie erfolgreich Ihre Maßnahmen auf den Social-Media-Kanälen sind? Die Berichtsintervalle sollten sinnvoll gelegt sein, sodass Sie auf der einen Seite nicht zu viel Energie auf die Reports verlieren, auf der anderen Seite aber stets über den Erfolg Ihrer Kampagnen auf dem Laufenden bleiben.
Ob Sie jeden Monat, jedes Quartal oder jedes halbe Jahr Ihre Kennzahlen überprüfen, wichtig ist, dass Sie einen genauen Blick auf Daten und Veränderungen werfen, um eine korrekte Auswertung vorzulegen.
In der Krise
Wenn Unternehmen sich vor Social Media fürchten, ist der Grund oft die Angst vor einem so genannten Shitstorm. Das Wort Shitstorm ist mittlerweile im Duden zu finden und wird dort als „Sturm der Entrüstung in einem Kommunikationsmedium des Internets, der zum Teil mit beleidigenden Äußerungen einhergeht“ definiert.
Aus meiner Sicht ist es aber wenig sinnvoll, aus Angst vor einem Shitstorm vor Social Media Halt zu machen. Ich sehe ganz im Gegenteil auch in einer Social-Media-Krise große Chancen. Zwar können Nutzer im Netz sich schnell im Ton vergreifen – und das ist auch etwas, das regelmäßig und andauernd passiert, man kann es schwer leugnen – doch wird auf der anderen Seite ein authentisches und ehrliches Auftreten eines Unternehmens auch sehr geschätzt und kann bei so manchem Shitstorm das Ruder herumreißen.
Shitstorms bei KMU
Sind auch KMU regelmäßig von Shitstorms betroffen? Es kommt wahrscheinlich darauf an, in welchem Umfang man einen Shitstorm definiert. KMU erleben es mit Sicherheit, dass sie für gewisse Inhalte oder auch ihr Angebot kritisiert werden. Und wenn einer anfängt, ziehen wie bei einem Schneeballeffekt schnell andere nach. Selbstverständlich werden kleine Unternehmen aufgrund mangelnder Bekanntheit wohl eher nicht so einen Shitstorm wie beispielsweise Schlecker erleben – nachdem die Handelskette im Jahr 2011 wegen ihres neuen Claims „For You, For Ort“ aufgrund der ungeschickten Nutzung von Denglisch kritisiert wurde, setzte der Unternehmenssprecher noch einen drauf und verwies darauf, dass solch ein Slogan eben ihre Kunden ansprechen würden, Menschen mit „niederem bis mittlerem Bildungsniveau“. Natürlich wurde das Unternehmen von seinen Kunden daraufhin im Social Web scharf kritisiert. Ein Zufall, dass es die Kette nicht mehr gibt? Ich denke, dass dieser Vorfall zumindest beispielhaft dafür war, dass Schlecker den Kontakt zu seiner Kundenbasis verloren hatte. Social-Media-Fehlschläge legen ja in der Regel eine größere Schwachstelle frei.
Zurück zum KMU: Auch wenn solch ein Ausmaß eines Shitstorms wie gesagt unwahrscheinlich ist, unmöglich ist er nicht. Und für ein eher kleines Unternehmen ist es schon unangenehm genug, wenn auf der vergleichsweise kleinen Präsenz gehäuft kritische, teilweise sogar angriffslustige oder beleidigende Stimmen auftauchen. Daher ist es wichtig, geeignete präventive Maßnahmen zu treffen und gezieltes Krisenmanagement vorzubereiten. Das Krisenmanagement in Social Media kann in vier Phasen unterteilt werden, die ich im Folgenden vorstellen werde.
Vorbereitung
Um einen Shitstorm möglichst unbeschadet zu überstehen, ist Vorbereitung die halbe Miete. Denn wenn der erste kritische Kommentar gefallen ist, folgen in der Regel recht schnell die nächsten, da sich andere Nutzer nun auch „trauen“. Ein Unternehmen sollte dann zeitnah reagieren, um weitere negative Konsequenzen einzudämmen. Dies funktioniert aber nur, wenn vorher geklärt wurde, wie auf den Shitstorm zu reagieren ist. Ansonsten geht wertvolle Zeit für Abstimmungen und Freigaben verloren.
Folgendermaßen kann man sich bereits im Voraus auf eine Social-Media-Krise vorbereiten:
- Es sollten zuvor schriftlich Social-Media-Richtlinien festgelegt worden sein.
- Es muss ein hauptverantwortlicher Krisenmanager inklusive Vertretung definiert werden.
- Eine Notfallkontaktliste sollte bereitgestellt werden, damit zeitnah die passende Person informiert werden kann.
- Mitarbeiter sollten darüber Bescheid wissen, welche Form von Reaktion im Fall einer Krise von ihnen erwartet wird. Dazu ist eine Vorab-Schulung notwendig.
Es sollte zudem eine Liste von möglichen Risiken erstellt werden. Dabei handelt es sich um Schwachpunkte des Unternehmens, die schon öfter in der Kritik waren, vielleicht sogar bereits in den Social-Media-Kanälen. Vom genauen Zuhören in den sozialen Netzwerken kann man in dieser Hinsicht einiges lernen. Für jeden dieser Kritikpunkte können Antworten vorformuliert werden. Beispielsweise wird ein Textilgeschäft immer wieder kritisiert, dass es eine bestimmte Marke vertreibt, die laut der Meinung einiger mit Kinderarbeit in Verbindung gebracht werden kann. Wie kann ein Unternehmen mit dieser Kritik umgehen? Im besten Fall sind diese Vorwürfe nicht gerechtfertigt und das Unternehmen bringt klare Argumente an, mit denen dies bewiesen werden kann. Ist da etwas dran, dann wird es natürlich schwierig. In diesem Fall müssen sich Unternehmen überlegen, welche Position sie grundsätzlich zu dem kritisierten Thema einnehmen und gegebenenfalls sogar etwas an ihren Geschäftsstrukturen ändern.
Monitoring
Wer nicht zuhört, kriegt nichts mit. Wenn Unternehmen von einer Krise über andere erfahren, ist der Schaden meist schon da. Wenn aber rechtzeitig erkannt wird, dass sich etwas zusammenbraut, kann schnellstens Schadensbegrenzung betrieben werden. Ein Social Media Manager sollte in der Lage sein, all seine Kanäle rund um die Uhr im Auge zu behalten. Dies ist natürlich in der Realität nicht machbar.
Tools wie Hootsuite beispielsweise ermöglichen es aber, Kommentare übersichtlich anzuzeigen, sodass man hin und wieder einen Blick darauf werfen kann, um im Notfall rechtzeitig einzugreifen. Social-Media-Monitoring-Tools wie Echobot oder Brand24 ermöglichen es, rechtzeitig zu erfahren, wie im Netz über das Unternehmen gesprochen wird, sodass Gegenmaßnahmen eingeleitet werden können.
Im Krisenfall
Wenn die Krise dann tatsächlich eintritt, sollte Ruhe bewahrt werden. Jetzt hitzköpfig zu reagieren, könnte alles nur noch verschlimmern. Im ersten Schritt sollte genau überprüft werden, welches Ausmaß die Krise hat. Handelt es sich um einen ausgewachsenen Shitstorm oder um einen einzelnen Brandherd? Letzterer kann oft in Kürze gelöscht werden. Es kann reichen, nur ein oder zwei negativen Kommentaren mit sachlichen Argumenten zu begegnen. Bei einer schwereren Krise muss das Unternehmen sich jedoch möglicherweise sogar an die Öffentlichkeit wenden, beispielsweise mit einer Pressemitteilung.
Wichtig ist, dass das Unternehmen authentisch auf die Krise reagiert. Es sollte keinen Zorn zeigen, sondern ruhig und freundlich bleiben, und sich den Beschwerden gegenüber empathisch zeigen. Wenn mehrere Menschen sich über ein Thema beschweren, da ist dann kein Troll am Werk, sondern es besteht für diese Gruppe ein ernsthaftes Problem. Es gilt nun zu verstehen, welcher Aspekt für sie problematisch ist, und dies in einer passenden Reaktion anzuerkennen. Auch ist es entscheidend, Posts nicht einfach zu löschen, sondern bereit zum Dialog zu sein und dies auch zu zeigen.
Falls sich die Krise jedoch gar nicht eindämmen lässt und jegliche Sachlichkeit zu keinem Ergebnis führt, kann das Unternehmen sich Hilfe an die Seite holen. In der Zielgruppe relevante Influencer können ebenfalls Stellung zu der Angelegenheit nehmen und so dabei helfen, die Meinung der Fangemeinde zu beeinflussen. Auch hier spielen Ehrlichkeit und Authentizität erneut eine wichtige Rolle.
Entschuldigen Sie sich falls notwendig und geben Sie Fehler zu. Wenn diese offensichtlich sind, bringen Sie Ihre Fangemeinde nur noch mehr gegen sich auf, wenn Sie sich als Unternehmen dagegen wehren, auch mal einen Fehler zuzugeben. Eine ehrliche Entschuldigung kann das Feuer hinter einem Krisenherd ganz schnell zum Erlöschen bringen. Oft wollen die Menschen einfach nur, dass das Unternehmen versteht, was sie bewegt.
Wichtig!
Machen Sie sich nicht klein. Wenn Sie gute Argumente für Ihre Position haben, dann sollten Sie dazu stehen. Wenn Sie im richtigen Moment Rückgrat beweisen, kann dies dazu führen, dass sich schließlich eine immer größere Anzahl Ihrer Follower auf Ihre Seite schlagen werden und die Kritiker aus der Social-Media-Gemeinschaft hinaus eingedämmt werden.
Der Pappmöbel-Hersteller ROOM IN A BOX aus Berlin erlebte bei einem gesponsorten Post auf Facebook, was passieren kann, wenn man eine Zielgruppe erreicht, die das Angebot nicht versteht. Das aus 100 Prozent nachhaltigen Rohstoffen gefertigte Bett aus Pappe für 99 € wurde von einigen Kommentatoren als „zu teuer“ kritisiert. Ein Nutzer meinte sogar, dass er dies selbst in einer Stunde aus alten Kartons zusammenbasteln könnte.
Das Social-Media-Team von ROOM IN A BOX antwortete diesem Nutzer respektvoll, ohne aber die eigene Position zu verlassen – und erklärte, dass ihre Wallpappe sehr hochwertig ist und in Deutschland produziert wird, was alles zu dem Preis beiträgt. Schließlich stimmte der kritische Nutzer dem Unternehmen dann zu, dass dieses Angebot bei dem Leistungsumfang „die richtige Wahl“ sei.
Da in diesem Fall ROOM IN A BOX die Argumente auf seiner Seite hat, ist es die absolut richtige Entscheidung, die Kommentare so stehen zu lassen. Die Antworten des Unternehmens sind überzeugend und da die Frage nach der Rechtfertigung des Preises immer wieder in den Kommentaren aufkam, auch eine effiziente Nutzung von Supportressourcen.
Nach der Krise
Von jeder Krise kann man etwas lernen, daher ist eine sorgfältige Nachbereitung wichtig. Welche Abteilungen sind eigentlich von dem Krisenthema in dem Unternehmen betroffen? Gab es Probleme mit der Produktion, dem Service oder dem Marketing? Wurden alle Ansprechpartner informiert?
Eine Krisenauswertung ist jedoch nicht nur dazu da, die Lerneffekte zu nutzen. Auch kann so der Krisenplan optimiert und angepasst werden. Solche Argumentationen wie oben bei ROOM IN A BOX sollten gespeichert und dem Plan hinzugefügt werden, damit in Zukunft Mitarbeiter davon weiterhin profitieren können. Denn ein Thema, das viele Nutzer bewegt, wird auf Social Media immer wieder relevant werden.
Ausdauer ist gefragt
Im Englischen gibt es einen Ausdruck, der mir im Hinblick auf das Thema Social Media Marketing immer im Gedächtnis bleiben wird: „to play the long game“. Dies bedeutet, dass man langfristig plant, um Erfolge einzufahren. Im Gegensatz zu schnellen und kurzfristigen Aktionen in anderen Werbekanälen, die oftmals direkt wieder versanden.
Auch Kommunikation und Engagement in Social Media ist ein „long game“. Wenn Sie sofort Erfolge im Marketing brauchen, dann sollten Sie eventuell über eine klassische Werbekampagne nachdenken. Über Social-Media-Marketing werden Sie Ihre Erfolge nicht sofort sehen – dafür in der Zukunft umso mehr. Es ist das Äquivalent dazu, im Frühling ein Feld zu bestellen, um dann im Herbst zu ernten. Wer es schneller braucht, sollte besser auf den Markt gehen. Dies ist wichtig zu verstehen, wenn man sich an das Thema wagt.
Wenn im Unternehmen das Bewusstsein fehlt, dass die Ergebnisse auf lange Sicht erzielt werden, dann kann Ungeduld entstehen. Erst muss langfristig investiert werden – nicht jeder Chef hält das aus. Daher ist es so wichtig, dass die Erwartungen dementsprechend klargestellt werden. Natürlich heißt das nicht, dass man für den Erfolg ewig warten muss. Tut sich gar nichts – oder zu wenig – dann kann eine Testphase durchaus irgendwann abgelaufen sein.
Daher nimmt die Strategie beim Social-Media-Marketing auch solch eine wichtige Rolle ein. Ausdauer ist gefragt, und die Strategie bietet das Gerüst, um sich Ziele vor Augen zu halten und weiterzumachen. Die Wirkung braucht Zeit. Es macht beispielsweise keinen Sinn, kurzfristig ein Event auf einem wenig belebten Kanal zu pushen. Die Wirkung wird gleich null sein, wenn die dementsprechende Fanbasis fehlt. Wer soll dieses Event teilen, sharen oder liken? Wie soll die wertvolle Interaktion entstehen?
Nur wenn man sich via Social Media langfristig in seiner Nische platziert hat und in engem Austausch mit ihr steht, kann man Themen mit Wirkung pushen. Ein Unternehmen, das auf Pinterest 10.000 Follower hat, wird sehr viel mehr Erfolg dabei haben, seine Kampagnen zu verbreiten als eines, das gerade erst mit Social Media begonnen hat. Aber wenn es denn einmal die Fanbase und damit seine Zielgruppe bei sich auf den Kanälen hat, können sich Angebote fast wie von selbst verkaufen, im besten Falle :).
