Erfolgsfaktor Social-Media-Strategie: Social-Media-Audit
Ein Social-Media-Audit nimmt alle Bereiche eines Unternehmens, die das Thema Social Media Marketing betreffen, intern und extern unter die Lupe, und bildet damit ein wichtiges Fundament für die Strategie.
Eine SWOT-Analyse sollte idealerweise von einem Social-Media-Audit ergänzt werden. Bei einem Social-Media-Audit – oder einer Ist-Analyse – geht es darum, Ihre eigenen Aktivitäten in den Social-Media-Kanälen zu überblicken, die bei Einsteigern erwartungsgemäß von „keine“ bis hin zu „wenige unkoordinierte“ rangieren werden. Auch wenn das nicht viel ist, kann es sehr sinnvoll sein, sich der Vollständigkeit halber ein Bild zu machen. Oft ist ein Unternehmen bereits auf 1-2 Kanälen vertreten, wenn auch nicht (besonders) aktiv. Auf manchen Plattformen, beispielsweise Bewertungsplattformen, werden Unternehmen auch ohne ihr Wissen eingetragen, darüber sollte sich ein Unternehmen ebenfalls bewusst sein.
Falls das bei Ihnen der Fall ist, sehen Sie genau hin. Wie viele Follower haben Sie auf den jeweiligen Präsenzen? Wie sieht es bei den Engagement-Raten bzw. den durchschnittlichen Aktivitäten pro Beitrag aus? Mit dieser Bestandsaufnahme gewinnen Sie einen wichtigen Überblick über den aktuellen Stand Ihrer Aktivitäten, was natürlich einen großen Einfluss auf Ihre nächsten Schritte haben wird.
Diese Ist-Analyse kann von einem Mitarbeiter allein durchgeführt werden, bezieht aber idealerweise zumindest ab einem gewissen Punkt jeden mit ein, der in der Zukunft eine wichtige Rolle beim Social-Media-Management im Unternehmen einnehmen wird. Dafür kann man sich durchaus auch einen gemeinsamen Tag Zeit nehmen, indem man im Anschluss direkt an der Strategie weiterarbeitet. Erfahrungsgemäß stellen solche Workshops eine effiziente Herangehensweise dar, zu guten Lösungswegen zu gelangen und eine Vielfalt an Ideen einfließen zu lassen. Doch Vorsicht, gerade bei vielen Teilnehmern ist eine zielorientierte Moderation und eine intensive Vor- und Nachbereitung der Schlüssel zum Erfolg.
Durch die Ist-Analyse erhalten Sie Richtwerte und Daten, die die Basis für Ihre spätere Erfolgsmessung darstellen. Um einen Erfolg zu verkünden müssen Sie ja schließlich wissen, wo Sie angefangen haben. Und manchmal hilft es auch zu sehen, dass ein Kanal einfach nicht die erwarteten Ergebnisse erzeugt – um die Taktik zu ändern oder vielleicht sogar ganz auf diesen Kanal zu verzichten.
Vorhandene Kanäle
Beginnen Sie idealerweise damit, eventuell bereits vorhandene Kanäle festzuhalten. Jeder Social-Media-Kanal, jede Bewertungsplattform, jeder Eintrag auf Google oder auf sonstigen Portalen zählt – unabhängig davon, ob diese Einträge das Unternehmen selbst pflegt oder ob sie von Externen verwaltet werden. Es ist nämlich auch bei externen Portalen möglich, einen gewissen Einfluss auf die Darstellung zu nehmen, indem man beispielsweise den Betreiber kontaktiert oder sein Profil übernimmt, was gerade bei Bewertungsportalen üblich ist. Zumindest sollte man sich über die Existenz jeder Präsenz bewusst sein.
Gerade bei externen Präsenzen ist es zudem wichtig herauszufiltern, wie Ihr Unternehmen präsentiert wird. Kommt es positiv rüber? Wird es kritisiert? Was sagen Nutzer über das Unternehmen auf diesen Präsenzen? Diese Form der qualitativen Analyse sollte ebenfalls in die Bestandsaufnahme mit einfließen.
Oft findet man bei einer solchen Analyse heraus, dass das Unternehmen entweder nicht oder kaum im Social Web vertreten ist, oder wenn dann nur sehr halbherzig. Vor allem, wenn vorher noch niemand so richtig für das Social-Media-Marketing zuständig war. Aber daran soll ja nun etwas geändert werden. Schließlich ist eine Strategieerstellung oft die Grundlage für den Einstieg ins Social Media Marketing.
Vorsicht!
Nehmen Sie nicht vorschnell von einem Kanal Abschied, weil er noch nicht tausende von Followern hat oder jeden Tag mehrmals das Telefon bei Ihnen deswegen klingelt. Oftmals liegt es an der Strategie bzw. der Durchführung, dass es nicht so läuft wie erhofft. Ändert man die Herangehensweise, könnte auch dieser Kanal Erfolge zeigen.
Das Friseurgeschäft „Styleboxx Stockach“ hat zwar erst gut 40 Facebook-Follower, aber dennoch bietet das Medium für dieses Kleinstunternehmen Potential. Wenn man bedenkt, dass nur alle paar Wochen etwas gepostet wird, ist es nicht verwunderlich, dass die Fangemeinde erst langsam wächst. Auf der anderen Seite gibt es bereits vier 5-Sterne-Bewertungen – dem Friseurbetrieb kann es durchaus gelingen, auf die Dauer noch mehr aus seiner Präsenz herauszuholen. Ein voreiliges Ausscheiden aus Facebook wäre als mehr als kontraproduktiv und könnte entscheidende Potentiale vernichten.
Konversionsraten
Es macht in diesem Rahmen auch Sinn, Ihre Konversionsraten über die Website auszuwerten. Welcher Traffic von welchem Präsenzen bringt mehr Käufe? Gibt es einen Kanal, der Besucher nur kurz auf die Seite lockt, ohne dass diese irgendetwas tun? So kann effektiv analysiert werden, welche Auftritte dem Unternehmen echten Mehrwert bringen.
Doch seien Sie auch an dieser Stelle vorsichtig damit, durch diese Analyse einen Social-Media-Kanal direkt abzuwerten. Es ist zu einfach, den Kanal als nicht passend abzutun, wenn er nicht sofort die gewünschten Ergebnisse bringt. Oft kann dies wie gesagt an einer strategischen Fehlausrichtung liegen, die behoben werden kann.
Notieren Sie die relevanten Konversionsraten sachlich und bewerten Sie sie vorerst nicht. Zu einem späteren Zeitpunkt können Sie feststellen, ob eine Verbesserung eingetreten ist – und dann noch immer entscheiden, wie mit dem entsprechenden Kanal konkret verfahren werden soll.
Wettbewerbsanalyse
Auch gehört es zum Social-Audit, einen Blick auf den Wettbewerb zu werfen. Natürlich kann es dabei nicht darum gehen, alles eins zu eins kopieren zu wollen. Dennoch sollten Sie die Social-Media-Präsenzen Ihrer Wettbewerber genau unter die Lupe nehmen. Wie sprechen diese ihre Kunden an? Mit welchen Aktionen bewerben sie ihre Produkte? Die Lernkurve kann für Sie dadurch sehr hoch sein. Wenn Sie ein ähnliches Zielpublikum wie der Konkurrent haben, dann wird auch schnell deutlich, welche Kanäle und Inhalte am besten funktionieren – und welche eher nicht.
Am Ende geht es darum, die für Sie passenden Elemente aus der Strategie Ihrer Wettbewerber für sich zu übernehmen und auf Ihre eigene Strategie anzupassen.
Ressourcen im Unternehmen
Am Anfang einer Strategie kann es auch sinnvoll sein, die Ressourcen im Unternehmen zu analysieren. Je nachdem, ob Ihnen Budget zur Verfügung steht, können die vorhandenen Ressourcen Ihre Ziele maßgeblich beeinflussen.
Die Mitarbeiter
Wer kann was im Unternehmen? Bei sehr kleinen Unternehmen müssen oft einige auch fachfremde Mitarbeiter das Marketing mit abdecken. Gerade bei Social Media kann es so laufen, da dieser Bereich für viele Unternehmen noch relativ neu ist und ausgebildete Mitarbeiter dementsprechend knapp sind. Daher lohnt es sich, herumzufragen: Wer kennt sich mit Twitter und Co. bereits aus und hat Spaß daran, regelmäßig etwas zu posten? Wer ist flott im Umgang mit Grafikprogrammen und bereitet Fotos und Bilder auf? Wer schreibt die Texte für Social Media mit dem notwendigen Fachwissen? Wann soll der Mitarbeiter das denn noch leisten? Wie viel Kapazität soll dafür aufgewendet werden?
Bei größeren Unternehmen wird wahrscheinlich entweder ein neuer Mitarbeiter eingestellt, oder jemand aus dem Marketingteam übernimmt zusätzlich diese Aufgabe. Wie auch immer es geregelt ist, wichtig ist, dass man sich beim Festlegen der Strategie an den Ressourcen orientiert. Ist niemand ausreichend dafür eingeteilt, liegen die Kanäle schnell brach – obwohl Regelmäßigkeit bei Social Media ein entscheidender Faktor ist.
Zentralisiert oder dezentralisiert?
Grundsätzlich bestehen zudem zwei Ansätze, wie die Verantwortungen im Social Media Marketing verteilt sind. Bei einem zentralisierten Team verantworten feste Mitarbeiter das Social Media Marketing. Sie sind hauptverantwortlich für das Erstellen, Bearbeiten und Posten von Content. Sie übernehmen zentral die Pflege der Social-Media-Kanäle. Die Vorteile sind hierbei eine optimale Kontrolle der Aktivitäten und eine größere Einheitlichkeit nach außen. Auf der anderen Seite kann dies dazu führen, dass sich andere Abteilungen weniger einbringen, außerdem ist diese Variante kostenintensiver.
Bei einem dezentralisierten Team betreuen mehrere Abteilungen die Social-Media-Kanäle und sind für ihre Inhalte auch selbst verantwortlich. Es gibt in diesem Sinne keine Redaktion, die final Entscheidungen trifft und Content freigibt oder nicht. Dadurch kommt es in der Regel dazu, dass sich viele Beteiligte für den Social-Media-Auftritt des Unternehmens verantwortlich fühlen und der gepostete Content bunt und vielfältig ist. Genau das ist aber auch die Kehrseite der Medaille: Es wird oft nicht ausreichend auf Einheitlichkeit und Regelmäßigkeit geachtet. Ein wirklich sehr sorgfältig gepflegter Content- bzw. Redaktionsplan ist oftmals essentiell, damit dieses Modell gelingt.
Kosten
Die Frage nach den Kosten von Social Media kommt schnell auf, wenn über Strategie gesprochen wird. Dass es sich dabei schnell einmal um mehrere Tausende Euro handeln kann, ist dann oftmals eine große Überraschung. Das kommt aber natürlich auf das Unternehmen und den Bedarf an. Kleinstunternehmen können auch mit wenigen Hundert Euro starten. Im Prinzip kommt es darauf an, welche Ziele man mit Social Media verfolgen und wie intensiv man die Pflege der Kanäle betreiben möchte. Es kann daher keine klare Antwort auf die Frage nach den Kosten gegeben werden, es kommt auf die individuellen Bedürfnisse an.
Zunächst fallen Kosten für die Erstellung und die Pflege der Kanäle an. Nachrichten sollten beantwortet und Kommentare moderiert werden. Je nach Anzahl der Followerschaft kann dies wenige bis mehrere Stunden Aufwand in der Woche bedeuten.
Die Contenterstellung ist der nächste Posten, der Ressourcen benötigt. Es kann bis zu einer Stunde dauern, einen Beitrag vorzubereiten, inklusive Bildrecherche. Bei Videos – ein Medium, das von den Algorithmen der Kanäle immer mehr belohnt wird – ist der Aufwand dementsprechend größer, obwohl es natürlich einen Unterschied macht, ob man ein Video mit der Smartphonekamera dreht oder dafür professionelles Equipment nutzt, ob man es professionell schneidet und wie aufwendig der Dreh an sich ist. Falls der In-House-Grafiker fehlt, gilt es auch, jemanden für diese Leistung zu beauftragen. Die Macht der Bilder und die damit ausgelösten Emotionen sollten für eine Social-Media-Präsenz nicht unterschätzt werden – darum lohnt es sich eventuell, bei einschlägigen Foto-Portalen einzukaufen.
Wenn man in den Social-Media-Kanälen direkt auf seine Zielgruppe zugeht, kann Werbung im Mix interessant sein. Diese ist selbstverständlich nicht kostenfrei.
Nicht zuletzt sind manche Profile im Netz durchaus auch kostenpflichtig, beispielsweise das Arbeitgeber-Profil von XING. Möchte man diese Leistungen nutzen, kommt man um gewisse Kosten nicht herum. Aber der Einsatz kann sich schnell durch Ergebnisse wieder wettmachen.
Eine fiktive Rechenübung: Nehmen wir als Beispiel an ein mittleres Unternehmen mit 100 Mitarbeitern, das einen Blog und Instagram, Twitter und Facebook betreibt. Auf dem Blog wird einmal pro Woche ein Artikel gepostet, für den etwa 4 Stunden Zeit anfallen. Dieser Artikel wird auf allen Kanälen verbreitet. Zudem erscheinen auch etwa einmal pro Woche Posts zu weiteren Themen rund um das Unternehmen. Dazu müssen oftmals Fotos geschossen werden. Gerne wird auch von Events oder Messen gepostet, was die verantwortliche Mitarbeiterin entweder selbst macht oder sich den Input von den Beteiligten zuschicken lässt. Dabei handelt es sich bereits um Kosten von etwa 1.500 Euro (natürlich abhängig von den vielen weiteren Parametern, die noch hinzukommen oder wegfallen, aber als grobe Schätzung durchaus realistisch). Hinzu kommt Werbung für einzelne Vertriebsevents, die sich das Unternehmen nochmals etwa 50 Euro in der Woche kosten lässt. Eine initiale Rechtsberatung schlug mit 2.000 € zu Buche. Die anfangs aufgesetzte Strategie und der Contentplan kosteten ebenfalls 1.500 €. Zum Glück hat das Unternehmen gute Erfolge mit Social Media und schafft es, Kosten an anderer Stelle wieder einzusparen. Es lässt jetzt die Anzeigen in dem Fachmagazin weg, da es durch die sozialen Medien seine Zielgruppe noch genauer erreicht, und spart so 10.000 Euro jährlich.
Fazit: Bei einem Social-Media-Audit macht sich ein Unternehmen klar, wo es steht. Eventuell bereits vorhandene Kanäle und Daten und Fakten werden ausgewertet und analysiert. Auch wird der Wettbewerb unter die Lupe genommen, woraus Inspirationen sowohl im positiven als auch im negativen Sinne gezogen werden können. Schließlich geht es darum, die Ressourcen eines Unternehmens zusammenzustellen, wozu sowohl Mitarbeiter als auch Budget gehören. Diese Ist-Analyse ist die Basis für die weitere Planung.
Do it yourself
- Nun sind Sie an der Reihe. Wo steht Ihr Unternehmen im Bereich Social Media? Führen Sie Ihr Audit durch.
- Untersuchen Sie in der IST-Analyse, auf welchen Präsenzen Ihr Unternehmen überall im Social Web vertreten ist, falls überhaupt. Nutzen Sie dazu die Google-Suche und sprechen Sie mit Marketingmitarbeitern, welche Erfolge Ihnen Social Media gegebenenfalls bisher gebracht hat. Sprechen Sie dazu mit dem Beauftragten für Ihre Website und mit dem Marketing, das vielleicht erzielte Erfolge festgehalten hat.
- Analysieren Sie, auf welchen Präsenzen Ihre größten Wettbewerber vertreten sind. Halten Sie gerne auch detaillierte Stichpunkte zu Art und Weise des Auftrittes fest. Die Liste mit Ihren größten Wettbewerbern erhalten Sie vom Marketing oder Vertrieb oder von der Unternehmensführung.
- Stellen Sien fest, welche Ressourcen im Unternehmen für Social Media verfügbar sind. Wer hat bisher was gemacht? Was für Fähigkeiten sind vorhanden? Wie viel Budget wurde bisher investiert und steht zur Verfügung?
Fiktives Beispiel ProSolutions
Für die Ist-Analyse haben sich Julia, Olaf und Simon einen halben Tag Zeit genommen. Sie haben sich dazu in einen Meetingraum mit Flipcharts zurückgezogen. Jeder hat seinen Laptop mitgebracht, um eigenständig im Netz recherchieren zu können.
Bei der Google-Suche nach ProSolutions wird Folgendes gefunden:
- ein Google-Maps-Profil mit 4 Google-Rezensionen
- ein Arbeitgeberprofil bei Kununu mit 11 Bewertungen
- eine XING-Unternehmensseite, auf der noch veraltete Informationen stehen
Vom Webseitenadministrator des Unternehmens hat Julia herausgefunden, dass monatlich zwischen 80 und 100 Besucher vom Google-Maps-Profil auf die Webseite gelangen.
Anschließend besuchen die drei noch die Social-Media-Profile der drei größten Wettbewerber. Wettbewerber 1 ist auf Facebook aktiv und hat dort 440 Fans. Auch auf Twitter, XING und LinkedIn ist dieses Unternehmen vertreten. Wettbewerber 2 ist ebenfalls auf Facebook und auf XING. Wettbewerber 3 ist auf LinkedIn und Xing.
Im letzten Schritt wird noch über die Ressourcen diskutiert. Monatlich steht Simon, der das Thema hauptverantwortlich betreuen wird, ein externes Budget von 200 Euro zur Verfügung. Damit soll Werbung auf Social-Media bezahlt werden, der Rest wird im Haus gemacht.
Als Mitarbeiter wird auch genau diese Konstellation an Personen involviert sein. Simon wird ungefähr ein Viertel seiner Zeit für Social Media zur Verfügung haben. Olaf macht wie immer das, was dringend ist, und wird auch für Social Media dementsprechend Zeit haben müssen. Julia ist in ihrer Rolle als Assistenz der Geschäftsleitung selbstverständlich immer sehr beschäftigt, doch wird sie sich Zeit dafür nehmen, Simon mit den wichtigen strategischen und inhaltlichen Informationen zu versorgen.
