Teil der Serie „Arten von sozialen Netzwerken“: Welche Eigenschaften und Funktionsweisen zeichnen die so genannten Beziehungsnetzwerke wie Facebook oder LinkedIn aus?
Wer den Begriff Social Media verwendet, meint oft die
Beziehungsnetzwerke
– für viele ist beides synonym. Zu diesen gehören die klassischen großen
Networking-Plattformen wie Facebook, Google+, Twitter, LinkedIn oder XING. Weitere Netzwerke wie
Instagram oder Pinterest besitzen viele Eigenschaften der Beziehungsnetzwerke, lassen sich aber auch anderen Arten zurechnen. Es ist also alles miteinander verbunden.
Auf diesen Plattformen geht es meist um
persönliche Kontakte, also die Verbindung zwischen zwei oder mehreren Menschen. Das Networking wurde somit aus dem realen Leben in die Online-Welt verlegt. Diese Kanäle gehörten zu den ersten, die profilbasiert agierten und Nutzer dazu aufforderten, sich mit ihrem echten Namen zu registrieren und sich mit anderen zu vernetzen. Sie sind darauf ausgelegt, eine Art Kommunikationszentrum darzustellen, wo wir Informationen teilen, verbreiten und kommentieren.
Funktionsweise der Beziehungsnetzwerke
Das
Profil
ist das Herzstück der Beziehungsnetzwerke. Auf diesem können
Informationen zur eigenen Person und eigene Beiträge veröffentlicht werden. Diese Beiträge können von der Länge und vom Inhalt variieren. Die klassische Einschränkung von Twitter mit 140 Zeichen ist beispielsweise sehr bekannt. Auf den anderen Netzwerken gibt es nur sehr geringe Beschränkungen, dennoch ist der Status in einem sozialen Netzwerk keine Blogfunktion und daher sollte man sich dementsprechend kurz und knackig fassen. Für vertiefende Inhalte ist ein zusätzlicher Blog bzw. ein Videokanal sinnvoll.
Neben dem Veröffentlichen eigener Beiträge, Fotos und Videos geht es darum, sich mit anderen Nutzern „anzufreunden“ bzw. sich zu
vernetzen
und mit ihnen zu
interagieren. Dazu gehört das Kommentieren, Liken und Teilen u.v.m. Auch werden Beziehungsnetzwerke oft als
Community
bezeichnet. Dies liegt nahe, denn bei ihnen geht es darum, eine Gemeinschaft zu bilden, Kontakte zu pflegen, sich gegenseitig mit Informationen zu versorgen und mit Inhalten zu inspirieren.
Durch das sich gegenseitige befreunden bzw. vernetzen können Nutzer die Beiträge und Interaktionen anderer Nutzer in ihrem so genannten
Newsfeed, d. h. eine Art Chronik aller Updates von Personen und Kanälen, denen sie folgen, auf ihrer Startseite des jeweiligen Netzwerkes sehen. So funktioniert auch im Kern das Social Media Marketing: Andere Nutzer sehen, wenn die „Fans“ eines Unternehmens mit der Marke interagieren, wodurch sie mit jeder Interaktion eine höhere Sichtbarkeit und Reichweite erreichen.
Beziehungsnetzwerke sollten regelmäßig
moderiert
werden, da Kommentare bei ihnen sehr gängig sind. Unternehmen sollten mindestens einmal täglich auf Kommentare reagieren, diese beantworten oder einfach „nach dem Rechten sehen“.
Nutzung für Unternehmen
Unternehmen können in den Beziehungsnetzwerken genau wie die Nutzer
Text- und Bildbeiträge veröffentlichen. In diesen Beiträgen können sie Unterhaltsames oder Informatives veröffentlichen, je nach Zweck. Auch Werbung ist gestattet, doch dies ist die Crux: Wenige Menschen wollen freiwillig ständig Werbung sehen, also gilt es, sie durch spannende Beiträge als „Fans“ zu behalten und die Werbung nur hin und wieder geschickt zu platzieren.
Unternehmen müssen sich in den sozialen Netzwerken jedoch nicht darauf beschränken, Status-Updates, Bilder und Neuigkeiten zu posten (einzustellen). Sie können auch selbst Updates anderer Profile mit „Gefällt mir“ markieren, einen Kommentar hinterlassen oder den Beitrag auf dem eigenen Profil mit den Followern teilen. Damit hat man als Unternehmen eine simple Möglichkeit, klassisches Networking zu betreiben – nur ohne physische Grenzen, was die Reichweite anbelangt.
Musste man früher auf ein Event gehen, um einem Unternehmen, das auch als interessanter Kunden infrage kommen könnte, zu einem gelungenen Fachbeitrag in einem Magazin zu gratulieren, hinterlässt man heute einfach ein „Like“, wenn dessen Unternehmensprofil den Link zum neuesten Blogartikel auf Facebook postet. Zwar kann man hier schnell in der Masse untergehen, aber erwiesenermaßen fallen wiederkehrende Interaktionen jedem Unternehmen irgendwann auf.
Eine weitere Möglichkeit für Unternehmen, sich zu engagieren, ist eher passiver Natur. Bei den meisten sozialen Netzwerken können die Nutzer ihr Unternehmen bzw. ihren Arbeitgeber im Profil angeben. Bei Xing und LinkedIn, die beiden bekanntesten Business-Netzwerke, ist es sogar sozusagen „Sinn der Sache“; sich geschäftlich und nicht privat zu vernetzen.
Somit besteht für Mitarbeiter nun die Möglichkeit, als klar erkennbarer Vertreter ihres Unternehmens Networking zu betreiben. Dazu können sie sich beispielsweise in Gruppen engagieren und im Namen ihres Unternehmens mit anderen Nutzern diskutieren. So zeigen sie ihren Expertenstatus, geben das Wissen und die Lösungen des Unternehmens weiter und können neue, wertvolle Kontakte knüpfen. Und das Beste: die Zielgruppe ist meist nur einen Klick entfernt.
Vor allem die Business-Netzwerke Xing und LinkedIn bieten Gruppen, in denen sich über geschäftliche Themen ausgetauscht wird. Doch auch auf Facebook findet man Möglichkeiten, sich zu fast jedem Thema auszutauschen.
Nicht zuletzt sollte natürlich das Thema Werbung erwähnt werden. Die Beziehungsnetzwerke bieten Unternehmen immer umfassendere Möglichkeiten, ihre Beiträge, ihr Unternehmensprofil oder ihr Event zu bewerben. Keines der großen Netzwerke verzichtet mittlerweile auf das Angebot von Werbemöglichkeiten.
Ähnlich wie in der PR geht daher der Trend hin zu einer Mischung aus Eigen-Content und Werbe-Content, der sicherstellt, dass das Unternehmen eine ausreichende Reichweite erzielt und Nutzern Beiträge weiterhin angezeigt bekommen. Unternehmen profitieren bei den Netzwerken auch meist durch extrem feinkörnige Segmentierungsmöglichkeiten, d. h. sie können viele demographische Merkmale der Nutzer auswählen, denen die Werbung angezeigt werden soll. So zeigt ein Anbieter von Babynahrung seine Werbung möglichst Paaren im passenden Alter. Der Anbieter von Yogareisen kann dafür sorgen, dass seine Werbung spirituell interessierten Menschen angezeigt wird. Diese Art, Werbung zu machen, ist für viele Unternehmen hoch interessant.
Fazit: Die Beziehungsnetzwerke bieten für jeden etwas. Man kann sich austauschen, Content teilen, hitzig debattieren, Kundenservice beanspruchen etc. Facebook ist für einige Unternehmen schon oftmals der Mittelpunkt der gesamten Unternehmenskommunikation.
Auf der anderen Seite ist die Ablenkung – und damit auch die Konkurrenz um die Aufmerksamkeit der Nutzer – sehr groß. Bei Facebook ist es mittlerweile schwierig, ganz ohne Werbung noch eine große Reichweite zu erzielen. Dies liegt nicht an der Gier der Betreiber, sondern an der steigenden Zahl von Seiten.
Wer Facebook in diesem vollen Umfang nicht braucht, steht vielleicht besser damit da, eine der zahlreichen eher weiteren Netzwerkarten einzusetzen, die im Folgenden noch weiter beschrieben werden.
