Die Auswirkungen von Social Media auf die Unternehmenskommunikation
Wie sich der Dialog mit der Zielgruppe verändert, warum der Einfluss der klassischen PR abnimmt, und was letztendlich das größte Risiko für Unternehmen im Bereich Social Media ist.
Dass sich die Unternehmenskommunikation durch Social Media verändert, ist gar keine Frage. Und auch kein Wunder, denn wie sollte sie es nicht, wenn völlig neue Medien auf die Bildfläche getreten sind? Im Folgenden möchte ich die aus meiner Sicht wichtigsten Veränderungen in der Unternehmenskommunikation durch die sozialen Netzwerke erläutern.
Der Dialog verändert sich
Wo früher Unternehmen selten wussten, wie ihre Kommunikationsmaßnahmen auf die Öffentlichkeit wirken, ist heutzutage direktes Feedback durch Social Media üblich geworden. So erhalten Unternehmen wertvolle Meinungen zu ihrem Auftreten und ihrem Image. Dadurch wird die Kommunikation natürlich sehr viel schneller und in vielen Hinsichten auch einfacher, doch es lauern auch Hürden.
Geschriebener Dialog überwiegt
Es ist mittlerweile hinreichend bekannt, dass nur 7 Prozent aller Kommunikation tatsächlich auf den Worten beruht, die geschrieben oder gesprochen werden. Der Rest – also insgesamt 93 Prozent – ist nonverbal, beispielsweise durch Gestik, Mimik oder Tonlage.
Das ist eine große Herausforderung im Bereich Social Media. Die Generation der Digital Natives bevorzugt es heute schon oft, eine E-Mail zu schicken oder zu chatten, anstatt anzurufen oder persönlich vorbeizukommen. Unternehmen müssen sich darüber bewusst werden, welche Einflüsse das auf ihr Geschäft und ihre Art, mit Kunden und Partnern zu kommunizieren, haben kann.
Über Text ist es oftmals schwierig, Stimmungen aufzufangen oder auch wiederzugeben. Ein mit Bildern angereicherter Beitrag hilft da schon eher – abhängig von dem, was man zeigen möchte. Daher sind visuelle Medien ein zentrales Element von Social Media – auch die so genannten Emojis :) – und lösen eine viel höhere Interaktion bei den Nutzern aus als reiner Text.
In dieser neuen Kommunikationswelt ist es die Aufgabe von Unternehmen, auch im virtuellen „Gespräch“, das hauptsächlich auf dem geschriebenen Wort besteht, Nuancen herauszufiltern. Ist jemand wütend, wenn er in Großbuchstaben schreibt, oder war nur die Feststelltaste aktiviert? Würde diese Person sich auch so ausdrücken, wenn ein Austausch im realen Kontakt stattfinden würde? Diese neue Kommunikationsart zu beherrschen, ist im Zeitalter der sozialen Medien die neue Kunst in der Unternehmenskommunikation.
Einfluss der klassischen PR nimmt ab
Der Weg von Identität zu Image ist die Aufgabe der traditionellen PR, und dies kann klassischerweise in geplante und ungeplante Kommunikation aufgeteilt werden, wobei letztere früher eher selten war. Bei Social Media besteht die Herausforderung darin, dass geplante und ungeplante Kommunikation in noch nie dagewesener Weise aufeinandertreffen. Einstmals konnten Unternehmen das Bild von sich in der Öffentlichkeit fast vollständig selbst gestalten. Nur die Presse und lokale Mund-zu-Mund-Propaganda hatten wirklich das Potential, eventuell einen negativen, unkontrollierten Einfluss auf das Unternehmensimage zu nehmen.
Doch inzwischen mussten die PR-Abteilungen die Kontrolle an die sozialen Medien bzw. deren Nutzer abgegeben. Kommunikation im Social Web läuft oftmals am Unternehmen vorbei und von diesem komplett ungesteuert ab. PR-Abteilungen müssen sich daher darauf konzentrieren, zuzuhören und zu reagieren. Selbst Inhalte zu gestalten wird nur noch zum Teil ihre Aufgabe sein (aber dennoch eine sehr wichtige), ganz im Gegensatz zu früher, wo dies ihre Hauptaufgabe war.
Dialog muss gesucht werden
Wenn es früher bei der Unternehmenskommunikation darum ging, möglichst viele Inhalte in den Print-Medien unterzubringen, liegt der Fokus heute vielmehr darauf, den Content anderer zu beeinflussen bzw. mit ihm zu interagieren. Darum müssen PR-Abteilungen stets über neue Technologien und Tools Bescheid wissen, um den Überblick über das, was über das Unternehmen gesagt wird, nicht zu verlieren. Und vor allem den Dialog suchen. Mit Kunden, Multiplikatoren und Influencern, die darüber bestimmen, was im Netz schlussendlich über das Unternehmen geschrieben und gesprochen wird.
Zu den Zeitungsartikeln, die den Erfolg einer Presseabteilung anschaulich darstellen, kommen daher nun die Blogartikel, Tweets, YouTube-Videos und Likes etc. vieler anderer hinzu.
Pressesprecher werden in diesem Zuge heutzutage schon fast selbst zu einer Marke. Sie kommen kaum noch umhin, sich in den sozialen Netzwerken auch selbst darzustellen und in diesen aufzutreten, um mit ihren Zielgruppen zu interagieren. Oftmals haben die Kommunikationsverantwortlichen großer Unternehmen selbst eine große Followerschaft. So haben sie noch mehr Möglichkeiten, Einfluss zu nehmen und das Image ihres Unternehmens mitzubestimmen.
Doch auch Presse- bzw. Marketing- und Vertriebsverantwortliche von KMU können und sollen in den sozialen Medien Präsenz zeigen. Sie werden so zum Kontaktpunkt für den Interessenten zum Unternehmen und prägen dessen Außenbild entscheidend mit.
Fazit: Die Macht der PR nimmt dank Social Media ab, da das Außenbild eines Unternehmens zunehmend stark von Influencern, User Generated Content und Dialogen abseits der Unternehmenskanäle geprägt sein wird. Zudem wird Dialog im Zeitalter der sozialen Medien in immer kürzeren Zyklen stattfinden, aber die Nuancen werden weniger ausgeprägt sein. Da vieles schriftlich erfolgen wird, ist noch mehr Fingerspitzengefühl als zuvor gefragt.
Für die PR-Verantwortlichen wird es in Zukunft darum gehen, einen Überblick über den Content zu behalten, der über ihr Unternehmen in den sozialen Netzwerken verbreitet wird. Auch werden sie aktiv in den Dialog mit ihrer Zielgruppe treten müssen, um die Inhalte des Contents mitzuentwickeln.
Mitarbeiter in der Unternehmenskommunikation, im Marketing und im Vertrieb werden beim Social-Media-Marketing kaum noch Möglichkeiten haben, sich zurückzunehmen. Profile in den sozialen Netzwerken sind fast schon Pflicht.
Do it yourself
- Sind Sie im Unternehmen dazu bereit, den offenen Dialog mit Ihrer Zielgruppe und Ihren Influencern zu suchen?
- Kennen Sie überhaupt die Influencer und Multiplikatoren Ihrer Branche?
- Werfen Sie einen Blick auf Ihre eigenen, persönlichen Social-Media-Kanäle. Sind diese vollständig befüllt? Können Sie sich vorstellen, selbst ein Aushängeschild Ihres Unternehmens zu werden und zur Markenbildung beizutragen?
- Wie präsentieren sich Ihre Kollegen entscheidender nach außen gerichteter Funktionen wie Vertrieb und PR aktuell in den sozialen Medien? Wie schätzen Sie diese Präsenzen ein? Sind Sie ausreichend, um das immer stärker wachsende Dialogbedürfnis von Kunden und Interessenten zu befriedigen?
PS: Das größte Risiko ist es, nichts zu tun
Für viele Unternehmen mag diese revolutionäre Art der Social-Media-Kommunikation noch immer ein Buch mit sieben Siegeln sein und viele orientieren sich sicherlich weiterhin an dem Motto „abwarten, was passiert“. Dies liegt oftmals auch an mangelnden Ressourcen. Oder sie machen sich Sorgen wegen möglicher Risiken, dass es zu Kritik an ihren Produkten oder sogar zu einem so genannten Shitstorm kommt. Doch das größte Risiko ist es, nichts zu tun.
Denn die Wahrheit ist, dass Social Media gekommen ist, um zu bleiben. Daran besteht schon lange keinerlei Zweifel mehr. Solange es das Internet gibt – und auch hier bestehen keinerlei Anzeichen dafür, dass sich etwas daran ändert – wird die Verbreitung von Social-Media-Kanälen eher noch zunehmen.
Unternehmen, die weiterhin vor Social Media zurückschrecken, verzichten daher vor allem auf das Folgende:
Informationen erhalten
Während Sie nicht in Social Media aktiv sind, passiert dort trotzdem so einiges. Ihre Kunden halten sich dort auf, unterhalten sich über Trends und über Ihre Marke. Möchten Sie nicht wissen, was in den sozialen Medien über Sie gesprochen wird? Möchten Sie nicht wissen, worüber Ihre Zielgruppe spricht? Dies alles verpassen Sie, wenn Sie die sozialen Medien nicht nutzen.
Dialoge führen
Ihre Zielgruppe ist bereits in den sozialen Medien aktiv und sie will einen Dialog führen. Sie hat Fragen und Meinungen zu Ihrer Marke und sucht nach Rückmeldung. Wenn Sie diese Rückmeldungen nicht geben können, weil Sie auf Social Media nicht aktiv sind, tut es sicherlich jemand anders – Ihre Konkurrenz.
Kritik eindämmen
Ein Shitstorm kann auch unabhängig von Ihrer Präsenz in den sozialen Medien geschehen. Wenn Ihre Kunden sich per Facebook oder Twitter über Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung beschweren, dann wäre es wichtig für Ihr Geschäft, darüber zu wissen. Doch wenn Sie Diskussionen und Bewertungen nicht aktiv verfolgen und Gegenmaßnahmen treffen, kann dies Ihrem Ruf und Ihrem Geschäftserfolg schaden.
Auch wollen Kunden heutzutage Kundenservice via Social Media in Anspruch nehmen können. Viele gehen direkt auf die Bewertungsplattformen und hinterlassen eine Negativbewertung, wenn Sie ein Unternehmen über die sozialen Medien nicht erreichen.
Lob mitbekommen
Natürlich äußern sich Kunden in den sozialen Medien auch positiv. Dieses Feedback entgeht Ihnen ebenfalls, wenn sie dort nicht aktiv sind. Wenn Kunden wissen, dass ihre Kommentare sowieso nicht gelesen werden, hinterlassen sie zudem sehr seltener positive Bewertungen.
Es gibt also viele gute Gründe, unbedingt im Social Web aktiv zu sein. Und wie ich bereits gesagt habe – um einen vorübergehenden Trend handelt es sich bei Social Media schon längst nicht mehr. Zögern Sie also nicht, den Dialog mitzugestalten.
