Für Unternehmen ist es oftmals nicht offensichtlich, wozu sie überhaupt eine Social-Media-Strategie ausarbeiten sollten. Reicht es nicht, einfach nur „dabeizusein“? Geht es nicht darum, erst einmal „loszuposten“, mit der Zielgruppe zu interagieren und dadurch herauszufinden, was funktioniert und was nicht? Natürlich kann auch diese Herangehensweise sinnvoll sein. Wenn Sie Inhalte auf Ihren Kanälen streuen, ist es wichtig, die Reaktionen Ihrer Zielgruppe zu beobachten und Ihr Vorgehen dahingehend anzupassen. Doch in den meisten Fällen ist diese Methode nicht ausreichend, wenn Social Media Ihre Ziele kraftvoll unterstützen soll. Denn nur durch die Ausarbeitung einer Strategie werden die Ressourcen zielorientiert und geplant eingesetzt, um die gewünschten Ergebnisse zu erzielen. Es wird über den Tellerrand der bevorzugten Plattform hinausgesehen und überlegt, was dem Unternehmen wirkliche Mehrwerte bringt.
Wenn Unternehmen ohne Strategie Social-Media-Kanäle aufsetzen, dann führt das leider oftmals nirgendwohin. Ein Kanal bringt selten einen zufriedenstellenden ROI (Return on Investment), wenn er nur halbherzig oder ohne geplante Aktivität betrieben wird. Am Ende werden die sorgfältig aufgesetzten Seiten oftmals verwaisen oder kaum noch bespielt werden, kaum Interaktionen der Zielgruppe erzeugen und im Unternehmen wird das Fazit gezogen: „Social Media bringt halt nichts“.
Doch das ist schade, denn Social Media kann das Marketing eines Unternehmens auf eine ganz neue Ebene heben. In dem direkten Austausch mit der Zielgruppe schlummern ungeahnte Potenziale für jedes Unternehmen.
Hinweis
So profitieren KMU laut einer Umfrage der Lokalmarketingexperten Greven Medien derzeit am meisten von Social Media:
Doch nur dank einer sorgfältig aufgesetzten Social-Media-Strategie und -Planung wird klar, was sich das Unternehmen von Social Media erwartet, wie es dorthin gelangen möchte und welche Ressourcen es dafür einsetzt. Nur so können die Ziele am Ende auch gemessen bzw. die Planung bei Fehlentwicklungen angepasst werden. Und nur so wird sichergestellt, dass die Social-Media-Kanäle das Geschäft optimal unterstützen. Soll Social Media also zu Erfolgen führen, so führt zumindest langfristig kein Weg an einer strategischen Herangehensweise vorbei.
Im den folgenden Blogartikeln werde ich Schritt für Schritt darauf eingehen, wie Ihr Social-Media-Auftritt sinnvoll und langfristig geplant werden kann.
Sie lernen…
Aus meiner Sicht wird jede Erläuterung in der Theorie erst durch ein Beispiel aus der Praxis wirklich nachvollziehbar. Daher werde ich Ihnen in das Aufsetzen der Social-Media-Strategie anhand eines fiktiven Beispiels des 90 Mitarbeiter starken Software-Unternehmens ProSolutions plastisch darlegen. ProSolutions ist ein Spezialist für die Integration von SAP-Lösungen und berät und unterstützt seine Kunden aus unterschiedlichen Branchen auf nationaler und internationaler Ebene. Bei ProSolutions war bisher nur ein Mitarbeiter für das Marketing zuständig – der Grafiker Olaf, der hauptsächlich Flyer und Broschüren gestaltete. Die Assistenz der Geschäftsleitung, Julia, stimmt normalerweise alle Marketingthemen mit ihm ab. Texte und Konzepte liefert zudem ein freiberuflicher Texter, der für das Unternehmen tätig ist.
Da das Unternehmen immer weiter wächst und im Marketing auch vorankommen möchte, wurde vor kurzem ein neuer Marketingmitarbeiter angestellt. Simon war zuvor drei Jahre bei einem mittelständischen Software-Unternehmen tätig und konnte dort bereits umfangreiche Erfahrung auch im Social-Media-Marketing sammeln. Da alle engen Wettbewerber von ProSolutions bereits auf Facebook sind, möchte das Unternehmen nun auch in Social Media einsteigen. Simon soll diesen Bereich nun mit Unterstützung von Julia und Olaf neu aufsetzen – und braucht dazu erst einmal eine Strategie.
Doch zunächst möchte ich damit einsteigen, den Begriff Social-Media-Strategie grundlegend zu erläutern. Im Prinzip beschreibt diese, wie soziale Medien planvoll eingesetzt werden sollen – oft auch im Rahmen übergeordneter Strategien –, um die Marketingziele des Unternehmens zu erreichen. Im besten Fall überzeugt diese Strategie den Vorgesetzten, Budget für das Social-Media-Marketing bereitzustellen, damit es auch wirklich losgehen kann. Sie ist somit auch eine Entscheidungshilfe für Führungskräfte.
Eine Strategie braucht natürlich Ziele. Diese sollten schon etwas spezifischer sei als „mehr Klicks auf die Website erhalten“ oder „mehr Facebook-Fans gewinnen“. Man muss sich fragen, was am Ende konkret bei der Maßnahme herauskommen soll. Was bringt diese für Ihr Unternehmen? Die Ziele spielen eine entscheidende Rolle dabei, dass Sie mit Ihren Social-Media-Aktivitäten Ihr Geschäft tatsächlich unterstützen, und sind somit ein Kernstück der gesamten Strategie.
Sie könnten beispielsweise durch Kundensupport über Facebook die Kundenzufriedenheit verbessern oder im Social Web gezielt neue Mitarbeiter anziehen. Die Strategie ist dazu da, diese Ziele geplant und effektiv anzugehen und zu erreichen.
Reifegradmodelle, auch oft unter dem englischen Begriff Maturity Models bekannt, beschreiben, auf welchem Stand ein Unternehmen in einem gewissen Bereich bereits ist. Dabei bedienen sich diese Modelle Prinzipien des Change Managements, bei denen es um die Weiterentwicklung des Unternehmens für die Gewährleistung von Wettbewerbsfähigkeit geht. Es müssen Veränderungsprozesse gestaltet werden, da sich das Umfeld und die Konkurrenz ebenfalls verändern.
Capgemini beispielsweise beschreibt ein „Digital Maturity“-Modell, durch das weniger reife Firmen erkennen können, welche Entwicklungen noch zwischen ihnen und digital reiferen Firmen liegen. Digitale Reife ist eine Kombination zwei verschiedener, aber dennoch zusammengehörender Dimensionen. Die digitale Intensität steht für Investitionen in technologiegestützte Initiativen, um den Betrieb des Unternehmens zu verändern. Zwar investieren fast alle Firmen aus allen Branchen in digitale Initiativen, doch die Intensität ist umso höher, wenn es viele, sehr gut koordinierte Investitionen sind.
Die zweite Dimension ist die Intensität der Transformation, also inwieweit Führungskräfte entwickelt werden, die die digitale Transformation voranbringen können. Nike setzte beispielsweise die Digitalabteilung „Nike Digital Sport“ auf. In dieser wurden die Aktivitäten in den Social-Media-Kanälen, im digitalen Produktdesign und in weiteren Bereichen koordiniert und erweitert. Die einzelnen Elemente der Transformation arbeiten zusammen – durch Führung von oben und Entwicklung von unten – um die digitale Transformation weiterhin zu gestalten. In vielen Unternehmen sind diese Elemente jedoch zu langsam oder zu zurückhaltend, wodurch das Unternehmen davon abgehalten wird, in innovative Möglichkeiten zu investieren.
Je nachdem, wie weit sie in den verschiedenen Dimensionen sind, entstehen so vier Unternehmenstypen mit unterschiedlichen Reifegraden.
Diese digitalen Anfänger sind sehr wenig im Bereich Digitaltechnologie aktiv. Auch wenn sie vielleicht in Bereichen wie ERP oder elektronischer Handel schon sehr weit fortgeschritten sind. Manche sind vielleicht mit Absicht nur in geringem Maße in der digitalen Welt unterwegs, in der Regel ist es jedoch eher so, dass sie sich der digitalen Möglichkeiten kaum bewusst sind.
Digitale Fashionistas haben schon einige „hippe“ digitale Technologien in Betrieb. Einige von ihnen bringen Mehrwert, andere jedoch nicht. Oft sieht es nach außen besser aus, als es innen wirklich ist. Zwar ist die Motivation bei den Fashionistas vorhanden, die digitale Transformation hat jedoch noch keine solide Wissensbasis.
Die digitalen Konservativen sind, wie der Name schon sagt, zurückhaltender bei innovativen Digitalisierungs-Technologien. Sie wollen sichergehen, dass ihre Investitionen wohlüberlegt sind. Sie sehen den Mehrwert digitaler Trends oft skeptisch. Das bedeutet, dass sie bei den Ausgaben selten über die Stränge schlagen – doch können sie so auch wertvolle Gelegenheiten verpassen.
Die unter Digirati zusammengefassten Unternehmen besitzen nicht nur den Grad digitaler Reife, um digitale Innovationen zu entwickeln, sie treiben auch die unternehmensweite Transformation voran. Davon profitieren sie immens. Digirati sind finanziell erfolgreicher als ihre weniger digital entwickelten Wettbewerber.
Die 391 von Capgemini für diese Studie befragten Unternehmen lassen sich auf allen Ebenen dieses Spektrums einordnen. Interessant ist, dass 184 Unternehmen davon börsennotierte Unternehmen waren, und sich dennoch große Unterschiede zwischen digital reiferen und weniger reifen Unternehmen entdecken ließen.
Firmen, die in beiden Dimensionen reif sind, sind auf verschiedenen Finanzebenen erfolgreicher. Digirati weisen erwartungsgemäß die beste Leistung auf und sind 26 Prozent profitabler als ihre Mitbewerber. Der Grund dafür ist, dass die digitalen Technologien Mitarbeitern dabei helfen, um einiges effizienter und produktiver zu arbeiten.
Unternehmen, die ins Social-Media-Marketing einsteigen, sollten sich auf diesem Spektrum zunächst einordnen, um ihre Stärken und Schwächen zu erkennen, um eine Ausgangsbasis für ihre weitere Strategie zu schaffen. Sie gewinnen so zudem einen Überblick über die Unternehmenskultur im Bereich Digitalisierung und damit auch die Empfangsbereitschaft für das Social Media Marketing.
Unternehmen mit einem geringen Reifegrad und wenigen Ressourcen können auch, bevor sie selbst einsteigen, zunächst einmal zuhören, um einen Eindruck darüber zu erhalten, wo sich in den sozialen Medien (potentielle) Kunden bewegen, über was sie sich austauschen und was in der Branche insgesamt aktuell ist. Die Einführung von Social Media sollte dann vielleicht erst einmal stufenweise erfolgen, weil eine geringe Reife und wenige Ressourcen dazu führen, dass die Herausforderungen größer sein könnten als bei anderen Unternehmen – und daher bei einem zu abrupten Einstieg auch schneller Schwierigkeiten auftreten könnten.
Auch die Einführung von Buttons für das Teilen und Liken im Social Web auf der eigenen Website gelten schon als ein erster Schritt in die Welt der sozialen Medien. In der Regel ist es bei KMU so oder so üblich, sich der Materie schrittweise zu nähern. Ist genug unternehmerischer Wille da, kann eine komplette Social-Media-Integration – das heißt die Einrichtung eines Blogs, mehrerer sozialer Netzwerke und die vollkommene Verknüpfung aller Aktivitäten – jedoch in einem großen strategischen Schritt durchgeführt werden.
Fazit: Unternehmen kann es helfen, ihren digitalen Reifegrad als Ausgangsbasis einer Social-Media-Strategie zu ermitteln. Ihnen wird so bewusst, wo bei ihnen die größten Herausforderungen zu erwarten sind.
Bei ProSolutions ist der digitale Reifegrad in manchen Bereichen enorm ausgeprägt. Das Unternehmen nutzt modernste Lösung für die Datenspeicherung und betreibt seine ERP- und CRM-Systeme aus der Cloud. Ausgefallen ist das für ein Unternehmen aus der Branche jedoch nicht. Im Bereich Social Media ist bei ProSolutions aber noch kaum eine Initiative vorhanden.
SWOT steht für Strengths, Weaknesses, Opportunities und Threats (Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken). Die SWOT-Analyse ist eine Methode der strategischen Planung, die genutzt wird, um herauszufinden, an welchem Punkt sich ein Unternehmen in einem bestimmten Bereich befindet.
Für die SWOT-Analyse werden Informationen zusammengestellt, die das Unternehmen in dem bestimmten Bereich sowohl von innen als auch von außen betreffen. In seinem Umfeld können das beispielsweise Anforderungen des Marktes, aktuelle Trends, Politik und Wirtschaft, technologische Entwicklungen, gesetzliche Rahmenbedingungen oder Erwartungen der Zielgruppe sein. Im Innern des Unternehmens geht es um das vorhandene Wissen, die eigenen Produkte oder Dienstleistungen, den operativen Betrieb, den Kundenservice etc.
Eine SWOT-Analyse ist ein wichtiges Element einer Strategie. Schließlich muss man sich der aktuellen Situation in jeglicher Hinsicht bewusst sein, bevor man neue Planungen beginnen kann. Für die SWOT-Analyse werden in vier verschiedenen Bereichen Informationen zusammengetragen:
Zunächst nehmen Sie sich die Stärken Ihres Unternehmens im Bereich Social Media vor. Welche Aspekte sind ein Vorteil für das Thema Social Media, vor allem im Vergleich zum Wettbewerb? Verfügen Sie über eine besonders gut gefüllte Bilddatenbank? Steht Ihnen eine hochwertige Kamera für Filmaufnahmen zur Verfügung? Hat einer Ihrer Mitarbeiter bereits eine Weiterbildung im Bereich Social Media Marketing absolviert? All diese Aspekte können Sie sich als Vorteile notieren.
Hilfreiche Fragen:
Auch wenn die Schwächen ein Bereich sind, den man eher ungern unter die Lupe nimmt, sind die Rückschlüsse daraus sehr wertvoll. An diesem Punkt decken Sie die Nachteile ab, die Ihr Unternehmen beim Social Media Marketing hat. Möglicherweise ist Ihr Budget nur gering oder Sie haben keinen Grafiker, der Ihre Bilder bearbeitet.
Hilfreiche Fragen:
Was könnte in Zukunft passieren, das Chancen für Ihr Social Media Marketing betrifft? Wo sehen Sie Potenziale? Dies könnten beispielsweise neue Trendthemen sein, die Sie besonders gut als Unternehmen bedienen können. Oder die Einführung einer neuen Projektmanagement-Software, durch die Sie in Zukunft Ihr Social Media Marketing optimal werden koordinieren können.
Hilfreiche Fragen:
Beim Thema Risiken geht es darum, sich genau anzusehen, in welchen Bereichen dem Social Media Marketing des Unternehmens Gefahren drohen könnten. Welche Entwicklungen des Umfelds könnten sich negativ auswirken? Wird beispielsweise ein entscheidender Mitarbeiter das Unternehmen bald verlassen? Soll das Marketingbudget gekürzt werden?
Hilfreiche Fragen:
Die so zusammengestellten Informationen werden nun in der SWOT-Analyse kombiniert. In der Matrix-Darstellung werden die Vor- und die Nachteile sofort sichtbar. Die Darstellung der SWOT-Analyse in einer Matrix – dies ist die gebräuchliche Form, solch eine Analyse zu strukturieren.
Stärken (Strengths) | Schwächen (Weaknesses) |
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Tragen Sie hier die Stärken Ihres Social Media Marketings ein. | Tragen Sie hier die Schwächen Ihres Social Media Marketings ein. |
Chancen (Opportunities) | Risiken (Threats) |
Tragen Sie hier die Chancen Ihres Social Media Marketings ein. | Tragen Sie hier die Risiken Ihres Social Media Marketings ein. |
Fazit: Bei einer Gegenüberstellung der Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken Ihres Social Media Marketings in einer Matrix wird deutlich, in welchen Bereichen das Unternehmen Potenziale und in welchen Risiken hat. Die SWOT-Analyse liefert einen ersten Überblick, um zu verstehen, wo ein Unternehmen im Social Media Marketing schnell Erfolg haben kann und an welchen Stellen es besonders achtsam sein muss.
In Abstimmung mit Julia führt auch Simon eine SWOT-Analyse für das Social Media Marketing von ProSolutions durch. Gemeinsam überlegen sie, was sie in welchen Unterbereichen eintragen können. Simon ist dabei natürlich sehr auf Julias Wissen angewiesen, da er das Unternehmen noch kaum kennt.
Stärken (Strengths) | Schwächen (Weaknesses) |
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Ein neuer Mitarbeiter wurde eingestellt, der Kapazitäten für das Social Media Marketing zur Verfügung hat | Der Wettbewerb ist bereits seit längerem auf Social Media aktiv und ProSolutions wird Mühe haben, aufzuholen |
Chancen (Opportunities) | Risiken (Threats) |
ProSolutions möchte innovativer und nach außen moderner werden – für das Social Media Marketing wird daher mehr Budget zur Verfügung gestellt | Der Geschäftsführer erwartet Ergebnisse im Bereich Social Media, da er sich momentan dafür interessiert. Das könnte zu Ungeduld führen |
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